近年來，洋品牌月餅越來越多，繼星巴克、哈根達(dá)斯之后，麥當(dāng)勞今年也首次推出月餅。然而，洋品牌月餅想要取得一席之地，必須尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)道路。與國(guó)內(nèi)品牌相比，洋品牌月餅價(jià)格偏高，走的是高端路線，同時(shí)洋品牌將咖啡、冰淇淋、巧克力等元素與月餅結(jié)合，開啟一條針對(duì)年輕消費(fèi)群體的時(shí)尚道路。
擅長(zhǎng)營(yíng)銷的洋品牌月餅賣得火熱，搶食年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。
走高端路線
對(duì)于“中秋佳節(jié)”這個(gè)大好市場(chǎng)，正在探索本土化道路的快餐巨頭麥當(dāng)勞必不放過。今年7月，麥當(dāng)勞首次推出其月餅禮盒。
9月10日，在廣州市麗影廣場(chǎng)店，麥當(dāng)勞工作人員向時(shí)代周報(bào)記者介紹，麥當(dāng)勞月餅禮盒共有八款：經(jīng)典摩卡、榛果拿鐵、金芒拿鐵、香醇抹茶、茉莉綠茶、阿薩姆奶茶、橙香摩卡和荔枝普洱，售價(jià)為268元每盒。
然而，首次推出月餅的麥當(dāng)勞，其銷售渠道卻讓消費(fèi)者大呼“不方便”，張小姐對(duì)記者直呼：“需要到指定門店兌換，太麻煩了。”
據(jù)記者了解，麥當(dāng)勞的月餅銷售方式有兩種：消費(fèi)者7月10日到9月24日可在北京、天津、廣州和深幾個(gè)城市的任意麥咖啡門店，購(gòu)買“麥咖啡月餅禮盒”提貨券，并到指定門店兌換，除了到上述四座城市麥咖啡門店購(gòu)買“麥咖啡中秋月餅禮盒”提貨券，還可以于7月10日至9月19日，在天貓商城購(gòu)買二維碼提貨券，并到指定門店兌換。
星巴克今年的月餅主題則是“心意添圓滿”，發(fā)揮其咖啡本色，研制出“星奕”、“星悅”、“星情”三款月餅禮盒。
而哈根達(dá)斯的2013年新增產(chǎn)品為月亮傳奇，打造將西雙版納的民族風(fēng)情與時(shí)尚融合的冰淇淋，有芒果、仲夏野莓、香草、巧克力、草莓、曲奇奶香、六款口味。
與國(guó)內(nèi)月餅相比，洋品牌月餅在餡料方面走差異化路線，融合巧克力、冰淇淋、咖啡等口味，在本土月餅的口味中尋求新穎。此外，洋品牌月餅還在包裝上大下功夫，以精美的包裝吸引追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。
然而，在價(jià)格上，與國(guó)內(nèi)廠家月餅生產(chǎn)的100—200元禮盒相比，洋月餅價(jià)格高昂，200元是哈根達(dá)斯最便宜的價(jià)位，星巴克的月餅在298—598元不等，而798元的月亮傳奇月餅，堪稱國(guó)內(nèi)月餅禮盒中的天價(jià)，洋品牌月餅主要針對(duì)年輕消費(fèi)群體，走的是高端路線。
擅長(zhǎng)營(yíng)銷
洋品牌向來在營(yíng)銷手段上長(zhǎng)袖善舞，對(duì)于其月餅的營(yíng)銷，洋品牌們可謂做足功夫。
據(jù)記者了解，星巴克針對(duì)中秋所推出的有咖啡大師上門服務(wù)的特色活動(dòng)，消費(fèi)者可預(yù)約星巴克咖啡師上門邊喝咖啡，邊品嘗月餅。此外，還推出線下的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，將其咖啡文化融合其中。
與其他跨界做月餅的洋品牌相比，哈根達(dá)斯更是在月餅的營(yíng)銷上做了精心準(zhǔn)備，營(yíng)銷和推廣最大。
哈根達(dá)斯為配合著中秋節(jié)的主題獨(dú)家出品微電影《因情圓缺2》，由年輕偶像演員出馬上演了一個(gè)因“代理相親”而陰差陽(yáng)錯(cuò)發(fā)現(xiàn)真愛的愛情故事，恰如其意地提出“所有的缺，都為這一刻的圓”，與“中秋”主題切合。
此外，哈根達(dá)斯還結(jié)合今年新增產(chǎn)品“月亮傳奇”，拍攝《月亮傳奇篇》廣告，廣告片中，哈根達(dá)斯跨越地域，詮釋關(guān)于月亮的傳奇故事，以“月亮傳奇，多彩中秋”為主題，將中西文化融入2013年月餅冰淇淋創(chuàng)意中，向消費(fèi)者傳達(dá)“同一個(gè)世界，同一個(gè)中秋”。宣傳片通過暴風(fēng)、風(fēng)行、迅雷、搜狐等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打通互聯(lián)網(wǎng)視頻。
叫囂國(guó)內(nèi)品牌
與國(guó)內(nèi)本土月餅相比，洋品牌針對(duì)年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，在市場(chǎng)上打開了一條差異化的競(jìng)爭(zhēng)道路，市場(chǎng)前景被看好。
當(dāng)前的洋品牌月餅以其產(chǎn)品中的冰淇淋、咖啡、巧克力等元素融合于月餅，是一種“中西融合”的創(chuàng)新，哈根達(dá)斯將冰淇淋與月餅融合，走的是高端路線，適合年輕消費(fèi)群體，也適合送禮，具有一定的市場(chǎng)前景。廣東食文化協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊冠豐對(duì)記者表示。
9月8日，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，每年中秋一直主打冰淇淋月餅的哈根達(dá)斯官網(wǎng)打不開了，跳轉(zhuǎn)到的英文網(wǎng)頁(yè)顯示“該網(wǎng)站暫時(shí)無法使用，正在執(zhí)行必需的維護(hù)”。
據(jù)哈根達(dá)斯服務(wù)熱線的工作人員解釋，官網(wǎng)癱瘓可能與上網(wǎng)辦理異地?fù)Q月餅券的人太多、點(diǎn)擊量太大有關(guān)。據(jù)記者了解，原本哈根達(dá)斯月餅異地兌換的截止日期為9月10日，對(duì)此，哈根達(dá)斯在官網(wǎng)上發(fā)出公告，將月餅兌換券的時(shí)間延長(zhǎng)至9月12日。
哈根達(dá)斯曾在媒體面前表示，每年月餅銷量均保持在200萬盒以上，銷售量以25%的速度穩(wěn)步遞增，去年曾出現(xiàn)消費(fèi)者排隊(duì)領(lǐng)取月餅的火爆場(chǎng)面。記者就月餅銷量向哈根達(dá)斯進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿沒有得到回應(yīng)。另?yè)?jù)記者了解，星巴克今年在月餅的投入上比去年增加50%。近年來，洋月餅的銷售額也越來越大。
據(jù)一位銷售人員表示，洋品牌在網(wǎng)絡(luò)上買得很好，年輕人也會(huì)選擇洋品牌月餅送禮。該銷售人員還稱，今年星巴克月餅賣的要好于哈根達(dá)斯，團(tuán)體訂單較多。
限制“三公”消費(fèi)的反腐政策對(duì)月餅市場(chǎng)是一個(gè)嚴(yán)重的打擊，政策是否也波及洋月餅？對(duì)此，楊冠豐認(rèn)為，“多少還是受到一定影響的，但影響不算太大。他們針對(duì)的是年輕消費(fèi)者，這個(gè)群體追求時(shí)尚的消費(fèi)理念。”
