事實(shí)上，布局更多細(xì)分飲料品類(lèi)已成眾多飲料企業(yè)的選擇。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，2012年，娃哈哈在上年銷(xiāo)售150億元的冠軍單品營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)銷(xiāo)量下跌的現(xiàn)狀下，快速推出功能飲料“啟力”拉動(dòng)銷(xiāo)售，希望成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?？祹煾狄餐瞥?ldquo;蜂蜜柚子”、“冰糖山楂”和“竹蔗馬蹄”三款新品。 

 

    連一貫被冠以“涼茶始祖”頭銜的王老吉也不甘示弱，近來(lái)開(kāi)始進(jìn)軍功能性飲料、發(fā)酵乳酸菌飲料和植物蛋白飲料市場(chǎng)。 

 

    多元化是大勢(shì)所趨 

 

    無(wú)論從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀還是消費(fèi)習(xí)慣的改變等方面因素考慮，在這些傳統(tǒng)飲品企業(yè)看來(lái)，多元化都將是未來(lái)明顯的發(fā)展趨勢(shì)。 

 

    “隨著人們經(jīng)濟(jì)條件的好轉(zhuǎn)以及健康意識(shí)的提高，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入大健康時(shí)代。另外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，整個(gè)消費(fèi)品的需求也變得更為多元和細(xì)分化。”廣州醫(yī)藥集團(tuán)大健康產(chǎn)業(yè)板塊相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“這種大環(huán)境的改變，促使消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該從社會(huì)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者出發(fā)，除了聚焦于原有的領(lǐng)域，也要進(jìn)行戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備，在不影響核心業(yè)務(wù)的前提下，作出新的品類(lèi)嘗試。” 

 

    同時(shí)，可口可樂(lè)飲料有限公司中國(guó)業(yè)務(wù)總經(jīng)理施德輝也稱(chēng)，可口可樂(lè)還將根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，不斷開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，在幾路兵馬夾擊下，大力提升可口可樂(lè)在非碳酸飲料上的市場(chǎng)地位。 

 

    目前，飲料已經(jīng)分化成由十幾個(gè)品類(lèi)構(gòu)成的超級(jí)市場(chǎng)。近年來(lái)，茶飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，已經(jīng)成為僅次于碳酸性飲料、水和乳品之后的第四大飲品。據(jù)王老吉方面披露，僅涼茶市場(chǎng)就已經(jīng)達(dá)到了400多億元的市場(chǎng)容量。 

 

    在這種茶飲料和功能飲料當(dāng)紅的時(shí)代，已經(jīng)難以阻擋飲品企業(yè)們一頭倒地涌入這個(gè)熱門(mén)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。 

 

    中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，最近幾年，中國(guó)的飲料市場(chǎng)保持持續(xù)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越大，市場(chǎng)空間廣闊，市場(chǎng)蘊(yùn)含的潛在商機(jī)推動(dòng)飲品企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略；品牌溢價(jià)在飲品市場(chǎng)上的作用越來(lái)越突出，企業(yè)進(jìn)行多元化是想將品牌價(jià)值最大化。 

 

    在廣藥白云山方面看來(lái)，“王老吉”品牌應(yīng)立足于涼茶加以發(fā)展，涼茶是王老吉的根，絕對(duì)不能舍棄和動(dòng)搖；但同時(shí)也需借鑒可口可樂(lè)、雀巢、康師傅、娃哈哈等不同類(lèi)型飲料巨頭品牌管理經(jīng)驗(yàn)，不能局限于涼茶一個(gè)品類(lèi)，應(yīng)通過(guò)合適的方式加以發(fā)揚(yáng)光大。因此，近兩年該公司針對(duì)不同的消費(fèi)人群推出了不同功能的飲料以滿(mǎn)足不同的細(xì)分消費(fèi)需求，并積極推動(dòng)集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展。 

 

    三種模式并駕 

 

    根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，擁有豐富飲品操作經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)例如娃哈哈，在多元化戰(zhàn)略上一般采用自營(yíng)的方式。不過(guò)，由于新品推出速度過(guò)快，不乏出現(xiàn)一些新品曇花一現(xiàn)的尷尬局面。 

 

    同時(shí)，一些資金豐富的企業(yè)例如可口可樂(lè)則愿意選擇并購(gòu)的模式進(jìn)入新鮮產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，但向健軍認(rèn)為，這種模式整合過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)高。 

 

    為了分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，王老吉?jiǎng)t另辟蹊徑地選擇了三種模式并駕齊驅(qū)。據(jù)了解，王老吉品類(lèi)多元化戰(zhàn)略主要采用三種模式：一，自推新品、自主經(jīng)營(yíng)模式，如王老吉推出了核桃乳、蟲(chóng)草飲、龜苓膏、吉智、吉悠、吉?jiǎng)恿?；二，商?biāo)授權(quán)模式，通過(guò)授權(quán)經(jīng)營(yíng)企業(yè)等探索進(jìn)入新領(lǐng)域，如授權(quán)廣東省國(guó)資下屬企業(yè)廣糧實(shí)業(yè)，這也是目前唯一的授權(quán)合作企業(yè)；三，收購(gòu)模式，背后有上市公司白云山的資金支持，收購(gòu)也將成為一種模式。 

 

    上述廣藥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者，其實(shí)，品牌授權(quán)的方式是一種國(guó)際通行的做法，并有各自的一套管理規(guī)范流程，廣藥集團(tuán)自然也不例外。目前，這些產(chǎn)品主要授權(quán)給廣藥集團(tuán)下屬企業(yè)，也有部分授權(quán)給其他企業(yè)。 

 

    在品牌授權(quán)的同時(shí)，據(jù)上述廣藥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，公司有嚴(yán)格的授權(quán)控制體系，對(duì)被授權(quán)企業(yè)在原材料采購(gòu)、生產(chǎn)加工、市場(chǎng)宣傳和運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售等各個(gè)方面進(jìn)行監(jiān)管，并出臺(tái)了一系列相配套的品牌管理規(guī)范，以保證授權(quán)產(chǎn)品質(zhì)量可靠、運(yùn)營(yíng)規(guī)范。 

 

    此前，廣藥百億融資定向增發(fā)方案已經(jīng)獲批，將有40億元的資金注入王老吉，其中一部分將作為產(chǎn)業(yè)并購(gòu)基金，王老吉已有不少潛在收購(gòu)項(xiàng)目正在洽談中。 

 

    向健軍認(rèn)為，自營(yíng)、授權(quán)和并購(gòu)模式都是飲品企業(yè)多元化發(fā)展的途徑，各有利弊。自營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，但周期長(zhǎng)、研發(fā)成本高，授權(quán)成本較低且能與其他企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，但是可能出現(xiàn)技術(shù)外泄。只要控制好企業(yè)多元化的進(jìn)度和程度，最終采用什么模式都能夠達(dá)到企業(yè)多元化發(fā)展的目標(biāo)。 

 

    但是，依然值得注意的是，本身?yè)碛嗅t(yī)藥背景，一直專(zhuān)注做涼茶的王老吉是否也會(huì)遇到多元化戰(zhàn)略上的水土不服問(wèn)題，依然令人擔(dān)憂(yōu)。 

 

    對(duì)此，上述廣藥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，廣藥集團(tuán)大健康產(chǎn)業(yè)以王老吉品牌為核心，90%的精力主要聚焦于涼茶和藥品的領(lǐng)域，在聚焦以外，同時(shí)也進(jìn)行相關(guān)大健康品類(lèi)的延伸，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和小范圍試水。廣藥集團(tuán)在推出這些新品之前都進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研以及完善的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括外觀、口感、功能、賣(mài)點(diǎn)等方面。 

 

    “多元化的新品戰(zhàn)略，是大多數(shù)快消行業(yè)品牌的‘常態(tài)化’之舉，我們多年來(lái)每年授權(quán)推出的新產(chǎn)品及品牌速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于娃哈哈等企業(yè)。推出新品并不意味著品牌影響力的分散，相反只要各自定位準(zhǔn)確、契合市場(chǎng)需求，這對(duì)于廣藥集團(tuán)品牌的影響力反倒是有著非常積極的正面作用。”