中國白酒市場(chǎng)解碼：銷售回暖并進(jìn)入大眾化、多元化消費(fèi)新階段
根據(jù)尼爾森對(duì)全國22個(gè)主要城市超過1100家大賣場(chǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在非餐飲行業(yè)，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了非理性高速增長，抑制性下滑之后，在2014年明顯回暖，2014年白酒銷售量較2013年增長了5.5%，而2013年銷售量較2012年下滑了2.7%。與其他洋酒、啤酒和葡萄酒品類相比，白酒在銷售量上的增長也是獨(dú)占鰲頭，除了伏特加也享受了超過5個(gè)百分點(diǎn)的增長之外，其他酒品類銷售量增長率均為負(fù)數(shù)。
但從銷售額的增長率來看，大眾消費(fèi)為主的酒品類如伏特加（3.1%）、啤酒（2.7%）銷售增長快于白酒（-1.2%），以及威士忌（-9.1%）和白蘭地（-23.2%）依舊下滑明顯。
“在眾多拉動(dòng)中國白酒市場(chǎng)回暖的原因中，除了依舊非常樂觀的中國消費(fèi)者信心指數(shù)、不斷攀升的中國消費(fèi)者，特別是來自中西部和二、三線城市的消費(fèi)者的購買意愿，最重要的原因還是源于酒商加大的促銷力度、以及來自于非旺季銷售的拉動(dòng)。”范奕瑾指出。
“高端白酒回歸大眾消費(fèi)已經(jīng)成為未來白酒行業(yè)的大勢(shì)所趨，對(duì)于長期依賴中高端白酒銷售的品牌來講，放下身段，消費(fèi)市場(chǎng)下沉也將必然成為轉(zhuǎn)型的方向。”范奕瑾補(bǔ)充說明。
尼爾森的研究顯示，2014年，促銷帶動(dòng)的銷售占整體白酒銷售比重31.2%，比2013年增長2.3個(gè)百分點(diǎn)，就前十熱賣單品而言，平均價(jià)格下滑6%，而銷售額增長率達(dá)到18%。
盡管尼爾森對(duì)全國22個(gè)主要城市的超過1100家賣場(chǎng)的監(jiān)測(cè)顯示，春節(jié)和中秋依然是對(duì)白酒最重要的兩個(gè)節(jié)日，但相比過去幾年，其重要性明顯縮水，今年春季和中秋節(jié)銷售額分別下滑9%和1%。
相反，2014年非旺季銷售額增長6%，反超節(jié)假日。在非旺季的銷售中自享裝銷售（增長7%）相比禮盒裝（4%）更具備增長優(yōu)勢(shì)。
而從價(jià)格維度來看，300-700元之間的次高端白酒銷售額比重相比去年上漲了8.6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到21.9%；100元以下的經(jīng)濟(jì)自飲型白酒銷售額比重相比去年上漲3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到39.4%；相反，700元以上的高價(jià)位白酒則出現(xiàn)滑鐵盧，銷售額比重下滑9.1個(gè)百分點(diǎn)?？梢姡械投说拇蟊娮燥嬓桶拙普谥鸩匠蔀橹鲗?dǎo)行業(yè)消費(fèi)的重要引擎。
“白酒走向大眾化，零售渠道的發(fā)展無疑為白酒市場(chǎng)的“新常態(tài)”提供了有力支撐。”范奕瑾說道。
智勝新常態(tài)下白酒市場(chǎng)：消費(fèi)結(jié)構(gòu)突破、需求引導(dǎo)、看漲電商
對(duì)制造商和零售商來說，白酒市場(chǎng)新常態(tài)既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)；需全盤調(diào)整策略，重新細(xì)分消費(fèi)者，重視未來增長群體，引導(dǎo)多元化需求，并重塑渠道重視電商。
1. 突破年齡瓶頸，在年輕一代重塑白酒文化
尼爾森的研究顯示，35-45歲區(qū)間依舊是白酒消費(fèi)量最大的群體，尤其是具備消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)。
但隨著需求多元化，同樣具備消費(fèi)能力的80、90后的年輕消費(fèi)者需要被重視，他們尚處于品牌體驗(yàn)和偏好形成的階段，品牌忠誠度培養(yǎng)尤為關(guān)鍵。尼爾森白酒消費(fèi)者定性研究顯示，在25-35歲之間，往往是消費(fèi)者開始接觸高端白酒，并廣泛體驗(yàn)的階段；35-45歲時(shí)，他們逐漸形成品牌忠誠度。
“我們的研究顯示，大多數(shù)年輕人從20多歲開始接觸酒類產(chǎn)品，并往往從啤酒開始。如何讓這些年輕人更多地了解白酒文化、并賦予白酒更多的內(nèi)涵和消費(fèi)體驗(yàn)，將是白酒得以未來保持增長的關(guān)鍵。”范奕瑾指出。
根據(jù)尼爾森之前發(fā)布的《泛90后消費(fèi)者報(bào)告》，年輕的消費(fèi)者不僅具備消費(fèi)能力，同時(shí)消費(fèi)更“精明”，購物前看評(píng)價(jià)、不盲目追崇西方、更注重相關(guān)性是他們的消費(fèi)特征。“作為白酒廠商，不僅需要用新穎的方式和創(chuàng)新的渠道來更加有效地與這些年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系，進(jìn)行品牌體驗(yàn)和互動(dòng)，同時(shí)，還需要用一些具有品牌特性的‘故事’來博得他們的認(rèn)同感，從而重新去認(rèn)識(shí)白酒這一品類。”范奕瑾表示。
根據(jù)尼爾森報(bào)告，酒類消費(fèi)者的線上廣告媒體觸達(dá)率已逐步趕超線下傳統(tǒng)媒體，其中搜索引擎（62%）、門戶網(wǎng)站（60%）、購物網(wǎng)站（59%）、視頻網(wǎng)站（55%）已經(jīng)成為僅次于電視廣告（69%）的最有效媒介平臺(tái)。如何利用線上平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行更加有效的互動(dòng)和溝通，是白酒廠商在產(chǎn)品推廣方面必須要思考的話題。
2. 延展酒類消費(fèi)者的核心需求，從商務(wù)社交逐漸過渡到休閑社交、自我享受和娛樂
如將圍繞酒類的需求分成四種，即商務(wù)需求、休閑社交需求、自我享受和娛樂，尼爾森的研究顯示，針對(duì)白酒而言，目前只有其商務(wù)需求得以被充分滿足，而其他需求并沒有得到有效的延展。
除了借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)線上媒體和節(jié)慶經(jīng)濟(jì)，酒商還需營造更多值得慶祝的消費(fèi)節(jié)日，將白酒消費(fèi)大眾化落地。范奕瑾指出，白酒制造商還應(yīng)開放思路，在產(chǎn)品包裝和定位上推陳出新，從而更好地培育白酒消費(fèi)市場(chǎng)。
“如從產(chǎn)品力方面推出定制化白酒、創(chuàng)新包裝，以更休閑年輕化的品牌和產(chǎn)品形象吸引消費(fèi)者；同時(shí)，充分利用白酒的傳統(tǒng)文化特性，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化體驗(yàn)，同時(shí)需要將傳統(tǒng)消費(fèi)方式與‘時(shí)尚、快捷、感性、輕奢’的現(xiàn)代生活方式相融合，創(chuàng)新消費(fèi)文化，在保持特色的基礎(chǔ)上，用新的消費(fèi)方式去引導(dǎo)白酒消費(fèi)潮流。”范奕瑾指出。
3. 線上發(fā)力，酒企觸網(wǎng)已成潮流
尼爾森的另一份研究報(bào)告顯示，有超過四分之三（77%）的酒類消費(fèi)者表示在未來的2-3年會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)購買白酒類產(chǎn)品，其網(wǎng)購意愿顯著高于在傳統(tǒng)線下渠道（53%）購買白酒。
另外，尼爾森的電商數(shù)據(jù)顯示，2014年，白酒線上的銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到大賣場(chǎng)的三分之一，且白酒線上銷售增長率達(dá)到108%。
“最近幾年，白酒企業(yè)也紛紛觸網(wǎng)，目前電商銷售額占白酒整體銷售的份額雖然不大，但未來幾年的發(fā)展空間非常巨大。”范奕瑾表示。
根據(jù)尼爾森的研究顯示，“害怕買到假酒”（64%）、“擔(dān)心運(yùn)送過程有破損”（57%）等是目前消費(fèi)者網(wǎng)購白酒的主要顧慮。“如果白酒企業(yè)在電商業(yè)務(wù)中能消除消費(fèi)者的這些顧慮，同時(shí)充分利用網(wǎng)上優(yōu)惠幅度大、送貨上門方便、網(wǎng)上品牌/產(chǎn)品選擇更豐富、線上支付等優(yōu)勢(shì)，有效地將‘線上和線下’結(jié)合在一起，做好消費(fèi)者體驗(yàn)和互動(dòng)，那么互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將會(huì)成為白酒企業(yè)新的蓄水池，未來潛力巨大。”范奕瑾說。
