圈地造廠水企競爭白熱化
隨著國人健康意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，以及對(duì)品質(zhì)生活的追求，高端飲用水市場的消費(fèi)需求與日俱增。2010年，加多寶集團(tuán)推出昆侖山礦泉水，開啟了各大水企圈地造廠的快速發(fā)展階段。目前中國高端礦泉水的水源地主要集中在長白山、西藏冰川、青海昆侖山玉珠峰、廣西巴馬、新疆天山等地。
2013年底，以地產(chǎn)、足球?yàn)槠渲饕a(chǎn)業(yè)的恒大集團(tuán)跨界推出恒大冰泉，并以“水源”作為其主要賣點(diǎn)，掀起一股高端水市場競打“水源”牌的風(fēng)潮。隨后，中石化等一批業(yè)外資本也相繼推出高端水產(chǎn)品，高端水市場的競爭趨于白熱化。
另一方面，擁有優(yōu)質(zhì)天然水源的各地政府也因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，大力吸引水企前來建廠。據(jù)吉林省白山市委書記李偉介紹，該市目前把礦泉水產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)來打造，大力招商引資，已經(jīng)先后引進(jìn)了農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅、恒大等企業(yè)。
高價(jià)不等于高端究竟何為高端水
當(dāng)前，中國消費(fèi)者對(duì)于高端水的認(rèn)知主要還停留在價(jià)格階段，即高價(jià)=高質(zhì)=高端。2014年夏天，一些高端水品牌打起了價(jià)格戰(zhàn)，部分品牌甚至低至六折。面對(duì)這樣的市場現(xiàn)象，消費(fèi)者不禁要問，高端水究竟“高”在哪，其售價(jià)又該如何確定呢?
綜合業(yè)內(nèi)專家的觀點(diǎn)，高價(jià)不等于高端。高端水應(yīng)該具有三個(gè)特點(diǎn)，即稀缺的優(yōu)質(zhì)水源，天然均衡的礦物元素比例和含量，以及高附加值。
高端水應(yīng)該來自稀缺的優(yōu)質(zhì)水源目前已經(jīng)成為大眾共識(shí)，如上所述，高端水的水源地大都集中在原始森林等偏遠(yuǎn)地區(qū)，因此勘探、開采、運(yùn)輸?shù)某杀敬蟠笤黾印?/div>
由于目前國家尚未出臺(tái)高端礦泉水的相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因此各企業(yè)推出了自己對(duì)于“優(yōu)質(zhì)”的定義，市面上“小分子團(tuán)水”，“富氧水”等新概念層出不窮。
農(nóng)夫山泉此次推出的三款新品的水源都來自于吉林長白山撫松縣境內(nèi)的莫涯泉，它滿足礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，但鈉含量特別低(小于20mg/L)。農(nóng)夫山泉認(rèn)為，這樣的“低鈉淡礦泉”十分稀有，并且適合鈉攝入量普遍偏高的中國人飲用。
而對(duì)于一款定位高端的產(chǎn)品，高附加值也是必不可少的。農(nóng)夫山泉在包裝設(shè)計(jì)上別出心裁，瓶身主圖案選擇了東北虎、中華秋沙鴨、紅松，等長白山特有物種，傳遞生態(tài)和人文關(guān)懷氣息。
玻璃瓶的包裝也被認(rèn)為是品質(zhì)與身份的象征，在西方正式的用餐場合，餐桌上是不會(huì)出現(xiàn)塑料瓶裝飲料的。農(nóng)夫山泉此次新品使用的玻璃瓶包裝，全部來自于歐洲原裝進(jìn)口，造價(jià)不菲。農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒表示：“適當(dāng)?shù)膱龊舷拢m當(dāng)?shù)亩Y儀環(huán)境是需要的。玻璃瓶水充滿了對(duì)文化、文明的承載和對(duì)水的理解的產(chǎn)品，代表了中國的制造業(yè)水平。”
水戰(zhàn)升級(jí)“高端”大旗下仍有細(xì)分市場
盡管早已在長白山建廠，但是農(nóng)夫山泉卻遲遲沒有推出新品進(jìn)入高端水領(lǐng)域。“早在2010年就有人問我什么時(shí)候才出高端水?當(dāng)時(shí)我認(rèn)為飲用水的安全才是那個(gè)階段的市場主題。”在介紹新品時(shí)，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒對(duì)高端水市場如是分析。雖然是后發(fā)制人，但是農(nóng)夫山泉此次推出的新品都著力于市場空白點(diǎn)。
在高端水領(lǐng)域，依據(jù)價(jià)格仍有不同梯次。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬分析，以每500ml價(jià)格為例，8元以下的可以稱為“次高端水”，如景甜、百歲山、恒大等品牌;8元以上的可以稱為“高端水”，如西藏5100、阿爾山等品牌;農(nóng)夫山泉此次推出的玻璃瓶裝高端礦泉水預(yù)計(jì)價(jià)格為35-40元(750ml)，價(jià)格上已經(jīng)遠(yuǎn)超市面上大部分瓶裝水，可以稱為“超高端水”。新華食品走訪大型賣場發(fā)現(xiàn)，目前在市場上出售的玻璃瓶裝高端礦泉水沒有國產(chǎn)品牌，只有捷克的薩奇、西班牙的威域等少數(shù)進(jìn)口品牌，每500ml價(jià)格從30元到100元不等。
不同的價(jià)格梯次面對(duì)的是不同的消費(fèi)人群。農(nóng)夫山泉董事會(huì)秘書周力介紹，由于其消費(fèi)者較為窄眾，農(nóng)夫山泉將重點(diǎn)鋪設(shè)酒店、高端餐飲等渠道銷售高端水，而并不會(huì)在大眾渠道與昆侖山、西藏5100等產(chǎn)品形成直接競爭。作為第一個(gè)推出玻璃瓶裝礦泉水的國內(nèi)品牌，周力坦言，由于受眾窄，產(chǎn)能有限，短期內(nèi)并不期望其盈利。
嬰幼兒水，或者母嬰水這個(gè)細(xì)分品類在歐美等發(fā)達(dá)國家已經(jīng)相對(duì)成熟，品牌也較多，國內(nèi)品牌則是首次推出，價(jià)格也較為親民，因此是此次新品中最被經(jīng)銷商看好的一款。
周力介紹，雖然目前還無法估量國內(nèi)嬰兒水市場的體量，但是據(jù)估算，3歲以下兒童每日包括沖調(diào)奶粉、輔食在內(nèi)的用水量在0.7-1.3升之間，按照9元/升農(nóng)夫山泉嬰兒水的價(jià)格計(jì)算，一個(gè)嬰幼兒每月只需要花費(fèi)約270元就可以了，相當(dāng)于一罐普通嬰幼兒奶粉的價(jià)格。這樣的價(jià)格應(yīng)該是國內(nèi)大部分居民可以接受的。
不過，中國食品與營養(yǎng)信息交流中心研究員阮光峰也指出，“嬰幼兒水”概念的提出，有可能誤導(dǎo)消費(fèi)者。需要特別提醒的是，對(duì)于六個(gè)月以內(nèi)，還在純母乳喂養(yǎng)的小月齡嬰兒來說，是不需要任何額外水分的攝入的。
食品飲料行業(yè)分析師徐雄俊指出，坐擁100多億產(chǎn)值的農(nóng)夫山泉，已經(jīng)是飲用水行業(yè)的龍頭企業(yè)，這次針對(duì)不同人群，開發(fā)細(xì)分市場，追擊擴(kuò)大市場份額，是很好的戰(zhàn)略。相信未來各家水企也會(huì)迅速跟進(jìn)，展開競爭。
但是，新的產(chǎn)品品類能否形成規(guī)模，在市場站穩(wěn)腳跟，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。在朱丹蓬看來，生產(chǎn)包裝飲用水的企業(yè)涉足嬰幼兒食品產(chǎn)業(yè)，是否能夠相較奶企建立更多的公信力，還是一個(gè)未知之?dāng)?shù)。嬰幼兒水市場要真正走向成熟，可能要到2018年左右。
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