文：Rachel He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
正值年終歲尾，于食品生鮮行業(yè)而言，在有著“囤年貨”習(xí)俗的中國市場中，當(dāng)下正是傳統(tǒng)的黃金營銷節(jié)點(diǎn)。
不少品牌已經(jīng)開始提前布局準(zhǔn)備。這一時(shí)期不僅是商家和品牌在年末再次展開生意攻勢的重要節(jié)點(diǎn)，也是布局準(zhǔn)備釋放新一年生意勢能的奠定時(shí)期，成為承上啟下的關(guān)鍵窗口。
從用戶端來看，近年來社媒平臺的發(fā)展影響了消費(fèi)者的購買行為， 消費(fèi)者不僅開始提前進(jìn)行“年貨” 攻略的制定，“人未到家，年貨已在路上”的趨勢越發(fā)普遍；隨著生活水平的提高和消費(fèi)理念的升級，年貨熱門品類的豐富度也在提高，“原產(chǎn)地嘗鮮”、“健康0脂”、“新奇口味”、“國貨特產(chǎn)” 等關(guān)鍵詞熱度持續(xù)走高，對行業(yè)的產(chǎn)品概念、品質(zhì)都提出了更高的要求。
因此對品牌商家而言，部署年貨營銷的戰(zhàn)略也該順勢而變，準(zhǔn)確利用當(dāng)下的黃金期，準(zhǔn)確捕捉市場需求及消費(fèi)趨勢，并依托不同渠道、平臺的模式特點(diǎn)和用戶特點(diǎn)精細(xì)化布局，將成為成功搶跑年貨節(jié)的關(guān)鍵。
Foodaily關(guān)注到，越來越多食品生鮮行業(yè)商家涌向抖音電商，將抖音電商作為生意經(jīng)營的重要陣地。隨著年貨節(jié)即將到來，部分行業(yè)商家已在抖音電商提前布局，為收獲年貨生意做好準(zhǔn)備。
對于食品生鮮行業(yè)來說，抖音電商為何能成為商家經(jīng)營的主陣地？抖音電商又有哪些獨(dú)特的打法與優(yōu)勢能夠?yàn)樯碳姨峁┙?jīng)營助力？對于商家來說，如何高效借助抖音電商勢能，抓住年末生意增量的脈絡(luò)？
日前，抖音電商綜合業(yè)務(wù)食品生鮮行業(yè)2024年貨節(jié)啟動大會暨2023年度盛典召開。透過這場大會，F(xiàn)oodaily找到了答案，以下將是我們的洞察與思考。
吃貨聚集地+全域興趣電商模式開啟食品生鮮新增量
近年來，中國網(wǎng)絡(luò)銷售市場規(guī)模和增速不斷擴(kuò)大，也帶動了食品生鮮電商市場的高速發(fā)展?！?022年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年，中國食品生鮮電商市場規(guī)模達(dá)到近 5601 億元，同比增長20.25%。預(yù)計(jì)2023年生鮮電商交易規(guī)模將達(dá)到 6427.6億元，未來增長勢能不減。
行業(yè)玩家爭相下場，市場越發(fā)擁擠，如何發(fā)現(xiàn)機(jī)會平臺，找到新增量？
首先就是要找到用戶在哪里。
在眾多平臺中，抖音日活用戶已突破6億。更重要的是，據(jù)抖音電商綜合業(yè)務(wù)食品生鮮行業(yè)2024年貨節(jié)啟動大會公布的數(shù)據(jù)顯示，更多“吃貨”開始習(xí)慣在抖音看美食內(nèi)容，被美食內(nèi)容種草，2023年1月1日至2023年11月15日期間，食品生鮮行業(yè)短視頻與直播日均PV突破30億。
同時(shí)，隨著抖音電商發(fā)展至第三年，用戶行為已經(jīng)開始從“習(xí)慣看”向“習(xí)慣買”進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，平臺的食品生鮮行業(yè)消費(fèi)人數(shù)擴(kuò)充了 40%，訂單量同比增長67%，復(fù)購人數(shù)同比增長更是達(dá)到了40%。
豐富的內(nèi)容以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引著源源不斷的用戶，用戶愿意在抖音平臺上進(jìn)行觀看、搜索與購買美食，這也意味著，誰能在這個(gè)大型流量場域中提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引用戶的興趣，誰就能有可能贏得呈現(xiàn)商品的機(jī)會，迎來生意增長。
其次，找到用戶后，食品生鮮商家也要提高精細(xì)化運(yùn)營能力，需要不斷洞察用戶的習(xí)慣變化和平臺的趨勢變化，從而根據(jù)變化調(diào)整運(yùn)營策略，因?yàn)樽兓馕吨碌脑鲩L機(jī)會。
在抖音電商可以看到，不少品牌通過全域經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了彎道超車。
在抖音電商綜合業(yè)務(wù)食品生鮮行業(yè)2024年貨節(jié)啟動大會上，抖音電商綜合業(yè)務(wù)策略運(yùn)營負(fù)責(zé)人黃遠(yuǎn)健提到，在內(nèi)容場景中，好內(nèi)容可以激發(fā)用戶興趣，從而帶動購買，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容驅(qū)動。內(nèi)容，便成為了鏈接用戶和商品的重要橋梁。
而隨著抖音電商的發(fā)展，用戶主動搜索的心智也在增強(qiáng)。于貨架場景中，新奇、有趣、實(shí)惠的商品自帶流量。正是這樣，抖音電商通過巧妙的產(chǎn)品手段將內(nèi)容與商品平滑連接，使兩者的流量優(yōu)勢得以互通互聯(lián)。
在過去的一年中，全域經(jīng)營發(fā)展迅猛，其中內(nèi)容場單日流量最高突破20億，貨架場實(shí)現(xiàn)流量10億。龐大的流量為潛在的訂單勢能打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。抖音電商上許多品牌商家抓住機(jī)遇，通過“產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+強(qiáng)化貨架好產(chǎn)品”實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營的雙輪驅(qū)動。
如，無骨雞爪品牌脫骨俠，選對了“受眾廣、無骨、大分量、新鮮短保”的無骨雞爪這一核心爆品，并成功構(gòu)建了自身的達(dá)播和自播矩陣，讓產(chǎn)品開始通過高流量媒介出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野之中。同時(shí)，脫骨俠及時(shí)響應(yīng)平臺推商城的舉措，踩中重要節(jié)點(diǎn)，迎來了第一波機(jī)會。
隨著脫骨俠品牌在抖音電商上獲得大量曝光，好的產(chǎn)品持續(xù)被更多消費(fèi)者看到，再加上達(dá)人、直播與各類內(nèi)容的種草推薦讓脫骨俠實(shí)現(xiàn)營銷方面的突破，無骨雞爪開始破圈銷售，最終做到連續(xù)兩年無骨雞爪品類全網(wǎng)銷售第一。
知名主持人涂磊，則洞察了消費(fèi)者對于生鮮產(chǎn)品“鮮”的訴求。在選品上選擇了大閘蟹品類，并通過借助抖音電商開啟生鮮溯源直播+產(chǎn)地主題日，幫助源頭生鮮好物打造“身份證”，充分向用戶傳達(dá)“鮮”的信息與優(yōu)勢，同時(shí)借助抖音平臺的推薦，以更有用戶心智的貨品組合方案與投流的精準(zhǔn)配合，打造“好貨遇好人”，實(shí)現(xiàn)大閘蟹直播間銷量4000萬。
可以看出，食品生鮮商家可以通過靈活運(yùn)用抖音電商全域經(jīng)營模式，找到確定性的增長，在接下來的年貨節(jié)里，抖音電商平臺也會為品牌商家們提供一個(gè)年貨生意增量場。
那么，2024年的年貨節(jié)有哪些值得關(guān)注的全域經(jīng)營策略、營銷玩法，品牌如何找對商品，用對玩法，讀懂政策，實(shí)現(xiàn)人與貨的高效對接，探尋生意爆發(fā)的新解法？
高效備戰(zhàn)年貨節(jié)，如何利用場景趨勢推動好內(nèi)容+好產(chǎn)品爆發(fā)？
對食品生鮮品牌商家而言，年貨節(jié)期間的努力不僅能為新一年的銷售目標(biāo)建立堅(jiān)實(shí)的銷量基礎(chǔ)，也能幫助商家夯實(shí)更精準(zhǔn)的用戶基礎(chǔ)，在來年通過老帶新的口碑和復(fù)購進(jìn)一步降低全年的獲客成本。
因此，不管是從短期的銷量提升還是節(jié)日后的長尾影響來看，備戰(zhàn)年貨節(jié)的重要性都不言而喻。
那么，品牌商家到底該如何高效備戰(zhàn)年貨節(jié)才能抓住機(jī)會實(shí)現(xiàn)增長？
洞察年貨節(jié)消費(fèi)趨勢，高爆發(fā)類目+核心場景助力科學(xué)組貨出爆品
隨著消費(fèi)需求的不斷升級，人們對于食品生鮮類年貨的選擇也在更新進(jìn)階與多元化，傳統(tǒng)熱門大品類和新興小品類熱度齊漲。對品牌商家而言，備戰(zhàn)的第一步，就是讀懂消費(fèi)者趨勢，在茫茫品類中選對品。
基于抖音電商平臺海量內(nèi)容得出的真實(shí)趨勢洞察，可以作為商家的重要參考。從巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心數(shù)據(jù)來看，白酒、堅(jiān)果零食、紅茶、鹵味等多個(gè)品類都是高爆發(fā)類目。
同時(shí)，抖音電商還提出了送禮、即食休閑、家用囤貨三大核心消費(fèi)場景，鼓勵(lì)商家從場景出發(fā)做好內(nèi)容、科學(xué)組貨。
以送禮場景為例，這一場景下，走親訪友是傳統(tǒng)核心訴求，同時(shí)，近幾年，消費(fèi)者對于傳統(tǒng)文化習(xí)俗更加關(guān)注，主打國風(fēng)國潮的禮盒產(chǎn)品等更受青睞。在具體品類上，乳制品、餅干膨化、海鮮水產(chǎn)、堅(jiān)果炒貨等類目均受到消費(fèi)者歡迎。
在商品信息上，商家可利用爆款標(biāo)題“公式”，如“品牌名+場景屬性+產(chǎn)品類目+規(guī)格參數(shù)+福利優(yōu)惠”，或“節(jié)點(diǎn)套餐+產(chǎn)品類目+規(guī)格參數(shù)”，驅(qū)動消費(fèi)者下單。
基于高爆發(fā)類目趨勢和核心場景趨勢洞察，商家可更精準(zhǔn)地鎖定潛力爆品，打好推爆品的地基。
科學(xué)規(guī)劃全域協(xié)同經(jīng)營，“測賣點(diǎn)、做放大、全域推廣”為爆品增長加速
選對品后，找到把商品推爆的路徑，從而實(shí)現(xiàn)快速起量，亦為重要。
基于商家痛點(diǎn)，抖音電商計(jì)劃為品牌商家提供商品卡的流量扶持政策，幫助新品“一鍵加速”。從時(shí)間上來看，新品上架后，會有黃金投廣期七天。商品卡則以“快、篩、智”為特點(diǎn)，在這七天黃金期中，助力新品一鍵快速投放、幫助篩選潛力商品，結(jié)合智能廣告設(shè)置，幫助品牌商家快速度過起步冷期，開個(gè)好頭。
接下來，控好節(jié)奏，提前測賣點(diǎn)，做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲備也是提升爆品率關(guān)鍵的一環(huán)。品牌商家可通過投放不同主題導(dǎo)向的內(nèi)容進(jìn)行賽馬，如“場景x人群”“原料x人群”“口感x成分”等，通過觀察市場反應(yīng)進(jìn)行賣點(diǎn)的測試與提煉。
與此同時(shí)，為快速跑量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，品牌商家可利用抖音的即創(chuàng)平臺，通過AI簡化視頻、圖文內(nèi)容的制作過程，保持始終“快一步”的完美節(jié)奏，提高內(nèi)容投放測試效率。
以上的鋪墊可以幫助品牌商家們在直播大場前做“日常蓄水”，再加上最后一環(huán)直播的催化，便能實(shí)現(xiàn)銷量增量。通過多體裁的經(jīng)營，品牌商家可大幅提升爆品概率，打開產(chǎn)品勢能，沖刺年貨節(jié)生意增量。
抓準(zhǔn)平臺資源，5大扶持激勵(lì)助力品牌商家“事半功倍”
年末的大促期間，商家扎堆，大家不斷爭奪著電商平臺中的流量，如何在這一節(jié)點(diǎn)獲取更多的曝光度與用戶關(guān)注度也很重要。
針對食品生鮮行業(yè)，抖音電商推出5大扶持激勵(lì)，實(shí)打?qū)嵉靥峁└嗟?ldquo;彈藥”協(xié)助品牌商家實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。
那么，品牌該如何獲取扶持激勵(lì)呢？
在類目上，商家可關(guān)注方便速食、堅(jiān)果瓜子、龍年生宵款白酒等趨勢新品，獲得平臺的機(jī)會類目專項(xiàng)扶持。同時(shí)，抖音電商設(shè)立新產(chǎn)品冷啟扶持計(jì)劃，幫助新品克服市場初期的冷淡期。
在商品上，用戶對于好價(jià)商品需求日益提升，因此商家可積極參與平臺各類與價(jià)格力相關(guān)的活動商品，打上價(jià)格相關(guān)的利益點(diǎn)信息，以提升用戶點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率。
在貨架場上，貨架場5萬單商家扶持計(jì)劃、5萬單商品扶持計(jì)劃可以進(jìn)一步提高商家和商品的曝光度，幫助快速提升品牌市場知名度 。
在內(nèi)容場上，一方面，商家可通過自播獲得平臺激勵(lì)，增加訂單規(guī)模；另一方面，也可拓展更多垂類和中小達(dá)人帶貨，通過持續(xù)開播和科學(xué)的組貨策略獲得達(dá)人坑位和流量支持，實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容場的有效曝光。抖音電商也將通過對頭部達(dá)人、垂類達(dá)人和中小達(dá)人三個(gè)層面的激勵(lì)，全方面打造達(dá)人體系，加大坑位，以確保廣泛而有深度的覆蓋。
當(dāng)然，用戶對平臺的長期信任，需要商家一起共建，商家的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也將成為吸引用戶、留住用戶的關(guān)鍵因素。為此，平臺也會加大對符合四好服務(wù)的商家的資源扶持，針對符合店鋪及產(chǎn)地要求的優(yōu)質(zhì) 商家，為店鋪打上源頭優(yōu)選的店鋪標(biāo)，在全域透出加強(qiáng)用戶信任。同時(shí)，訂單規(guī)模、價(jià)格力、品質(zhì)保障、體驗(yàn)保障、履約保障，都將成為平臺對商家的招商要求。
小結(jié)
當(dāng)下，食品生鮮行業(yè)正在抖音電商迅速增長。大會披露的數(shù)據(jù)顯示，抖音電商已經(jīng)成為了食品電商多個(gè)類目商家經(jīng)營的首選陣地，如過去一年，食品訂單量同比增長68%，生鮮海產(chǎn)、酒水沖飲、滋補(bǔ)膳食等增長也均超過50%，寧夏枸杞原漿、湖北蛋制品等細(xì)分品類更是實(shí)現(xiàn)了 448%、456%的漲幅，發(fā)展?jié)摿Ρ粺o限打開。
3年來，抖音電商也在持續(xù)深化全域興趣電商建設(shè)，鏈接內(nèi)容場景和貨架場景，完善站內(nèi)基建，并面向食品生鮮行業(yè)出臺眾多扶持政策和營銷玩法，為食品生鮮商家的未來經(jīng)營提供了更多的可能性。
年末歲初，在如此關(guān)鍵的營銷節(jié)點(diǎn)，面對涌動的需求浪潮，正確利用策略及平臺優(yōu)勢是品牌商家突破生意的重中之重。
從此次年貨節(jié)的資源量級、扶持政策來看，抖音電商正致力于投入平臺優(yōu)勢激發(fā)食品生鮮行業(yè)生意潛力，全面助力食品生鮮品牌商家全心全意投入到年貨節(jié)，抓住穩(wěn)定且高效的生意增長脈絡(luò)，圓滿收官2023年，為龍年打好開門紅。
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封面圖來源： 抖音電商。
