值得一提的是，2022年是極不平凡的一年，在環(huán)境復(fù)雜多變的情況下，燕京啤酒頂住壓力，迎難而上，出色地完成了業(yè)績(jī)，保證了經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，贏得了市場(chǎng)和受眾的青睞。
01 新春營(yíng)銷(xiāo)大事件，有你就有好彩年
2023年春節(jié)，燕京啤酒推出U8新春版、加量紅包封面、互動(dòng)好禮、有你歌曲大賽、大屏聯(lián)動(dòng)、定制祝福、好彩直播、春晚霸屏8波好彩活動(dòng)，全方位聯(lián)動(dòng)線上線下互動(dòng)，串聯(lián)起兔年新春的喜氣洋洋。
承載燕京精神的“有你文化”代表著燕京人對(duì)產(chǎn)品精益求精的目標(biāo)追求，忠實(shí)地為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、高質(zhì)量的服務(wù)，不斷滿(mǎn)足人民群眾對(duì)生活的美好向往。截止至發(fā)稿日，燕京啤酒2023年CNY營(yíng)銷(xiāo)線上線下曝光人次超50億，主話題#有你就有好彩年#在微博的話題閱讀量達(dá)到了8.9億，牢牢占據(jù)了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的社交C位，將年味推至高潮。
02 升級(jí)全民化國(guó)家品牌，夯實(shí)行業(yè)引領(lǐng)地位
新年新氣象，我們?cè)谘嗑┢【仆媚晷麓籂I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中也捕捉到三個(gè)“新”。
不同于大多數(shù)品牌采用的單向傳播，此次燕京選擇與粉絲“共創(chuàng)”完成好彩年，這是第一“新”。
一首名為《有你，就有世界》的主題曲讓燕京啤酒火出了圈，而在此次CNY營(yíng)銷(xiāo)中燕京更是邀請(qǐng)粉絲一同完成了主題曲合集；以往的燈光秀無(wú)人機(jī)表演都是品牌拍板后才向粉絲展示，燕京啤酒此次直接給予粉絲話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)好彩年壁紙DIY征集的形式，讓粉絲通過(guò)來(lái)定制他們的好彩年祝福。這些“新”意打破了品牌全權(quán)“話事”的常規(guī)操作，為粉絲充分賦能，在共創(chuàng)中建立起品牌與消費(fèi)者之間的情感鏈接，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的雙向奔赴。
消費(fèi)時(shí)代，經(jīng)常聽(tīng)見(jiàn)人們抱怨某某品牌的宣傳推廣太無(wú)聊，而燕京啤酒則擯棄枯燥的品宣，發(fā)揮“有你文化”所倡導(dǎo)的創(chuàng)新實(shí)踐，這是第二“新”。
此次春節(jié)，粉絲們驚喜的發(fā)現(xiàn)脫口秀演員孟川與燕京啤酒領(lǐng)導(dǎo)兼特級(jí)調(diào)酒師的王欣做客直播間，兩位不同背景、不同的風(fēng)格的老師以脫口秀和風(fēng)趣的對(duì)話形式將燕京的品牌文化輕松植入消費(fèi)者腦海，高度匹配了燕京倡導(dǎo)的開(kāi)放的、互動(dòng)的、包容的“有你文化”精神內(nèi)核。
以燕京U8單品為支點(diǎn)，全方位線上線下聯(lián)動(dòng)，開(kāi)展“全域化”閃電戰(zhàn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，這是燕京新春營(yíng)銷(xiāo)中的第三“新”。
兔年新春之際，各大衛(wèi)視春晚爭(zhēng)奇斗艷。早在2023北京衛(wèi)視春晚正式播出前，燕京啤酒便通過(guò)春晚預(yù)告和眾星拜年視頻，高頻展示了品牌形象。在春晚正式舞臺(tái)上，燕京啤酒通過(guò)預(yù)告、主持人口播、小品植入和有你文化主題曲演唱，多形式、高頻次的露出，完成了一次深入人心的產(chǎn)品和品牌文化傳播。
2023年北京廣播電視臺(tái)春晚蟬聯(lián)CSM35城省級(jí)衛(wèi)視同時(shí)段收視冠軍，創(chuàng)下“十連冠”，創(chuàng)造全網(wǎng)熱搜超1100個(gè)，微博相關(guān)話題閱讀總量超150億，數(shù)據(jù)顯示，2023北京臺(tái)春晚吸引社交平臺(tái)KOL延伸輻射粉絲規(guī)模超16.7億人次；作為北京衛(wèi)視2023年春晚指定產(chǎn)品，燕京U8也在這場(chǎng)盛會(huì)中脫穎而出，拉環(huán)彩蓋火爆出圈，“小度酒，大滋味，好喝不上頭”也成為新的過(guò)年記憶。
除了北京衛(wèi)視以外，人民日?qǐng)?bào)、北京臺(tái)海內(nèi)外賬號(hào)也對(duì)北京臺(tái)春晚進(jìn)行了全程直播；再加上燈光秀、無(wú)人機(jī)、商場(chǎng)大屏、梯媒、高鐵站大屏多媒體視覺(jué)露出等，燕京啤酒通過(guò)多重手法，就相對(duì)割裂的消費(fèi)者鏈路進(jìn)行可視化、多場(chǎng)景的曝光，2023年品牌營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)勢(shì)開(kāi)局，打造了全國(guó)各地喝U8的現(xiàn)象，展現(xiàn)了強(qiáng)大的品牌影響力。
今年是燕京啤酒新春營(yíng)銷(xiāo)的的第三年，年年的求變、求新背后，折射出老牌民族企業(yè)的探索精神，從年輕化到全民化國(guó)民品牌的推進(jìn)，燕京啤酒贏得市場(chǎng)和受眾，夯實(shí)行業(yè)引領(lǐng)地位。
03 深耕轉(zhuǎn)型之路，立足品牌煥新
擁有40余年歷史的民族品牌燕京啤酒自2020年走上轉(zhuǎn)型之路后，立足品牌煥新和不同消費(fèi)人群的全覆蓋，無(wú)論是在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈變革層面都持續(xù)加碼，不斷釋放企業(yè)的極致和活力。
在產(chǎn)品端，燕京陸續(xù)推出的燕京U8、燕京V10、獅王精釀“冷鮮七劍”、世濤、酒花酸小麥、鮮啤2022、燕京U8 PLUS、S12皮爾森、老燕京12度特等系列單品，給市場(chǎng)和消費(fèi)者留下了深刻印象，擴(kuò)大個(gè)性化高端產(chǎn)品供給，進(jìn)一步開(kāi)拓中高端、高端產(chǎn)品新格局。大大提升了燕京啤酒噸價(jià)，進(jìn)而提升了利潤(rùn)率與盈利能力。
在營(yíng)銷(xiāo)端，燕京啤酒持續(xù)開(kāi)展全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)變革，充分利用各種媒介進(jìn)行全方位、廣覆蓋、立體化品牌宣傳，借力冬奧，發(fā)力線上線下全媒介全渠道，布局電商、新零售和體驗(yàn)式消費(fèi)新場(chǎng)景，線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)力，不斷做精營(yíng)銷(xiāo)策略，燕京品牌年輕化、高端化、潮流化形象得到消費(fèi)市場(chǎng)的高度認(rèn)可。
2022年，“有你文化”升級(jí)為燕京啤酒的品牌文化。燕京啤酒將“有你文化”融入到U8限定彩罐、6色“有你”彩蓋等新包裝設(shè)計(jì)中，將與時(shí)俱進(jìn)的文化理念與燕京產(chǎn)品年輕化、高端化路徑融合起來(lái)，契合新消費(fèi)者的價(jià)值觀文化內(nèi)涵，強(qiáng)勢(shì)打入年輕人的圈子，滿(mǎn)足年輕人的自我表達(dá)、社群認(rèn)同的新消費(fèi)追求。
除此之外，在直播帶貨、短視頻、自媒體悄然興起的時(shí)代，燕京啤酒通過(guò)結(jié)合自身情況的研判，在繁冗的信息載體中識(shí)別出適合自己的高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展路徑。董事長(zhǎng)耿超分別于2022年618電商節(jié)和“雙十一”活動(dòng)兩次現(xiàn)身京東直播間，化身主播與粉絲們互動(dòng)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)到“燕京啤酒新任董事長(zhǎng)兩次空降直播間，是針對(duì)年輕消費(fèi)者的重點(diǎn)渠道進(jìn)行的有力推廣，同時(shí)也是主動(dòng)擁抱市場(chǎng)新變化的體現(xiàn)。”
在供應(yīng)鏈端，燕京啤酒成立供應(yīng)鏈中心，打造數(shù)智化的供應(yīng)鏈體系，優(yōu)化供應(yīng)鏈以增強(qiáng)高端化的支撐能力，對(duì)供應(yīng)商品質(zhì)要求和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售場(chǎng)景的準(zhǔn)確把控是供應(yīng)鏈一體化建設(shè)的發(fā)力重點(diǎn)。與此同時(shí)，燕京啤酒旗下中高端品牌-燕京9號(hào)，在全國(guó)設(shè)立燕京社區(qū)酒號(hào)門(mén)店，導(dǎo)入燕京9號(hào)系列產(chǎn)品及相關(guān)區(qū)域產(chǎn)品，建立燕京自有渠道，提前擁抱原漿啤酒消費(fèi)新場(chǎng)景，在零售、餐飲、夜場(chǎng)、電商之外的第五大渠道，通過(guò)合理布局，建立高效供應(yīng)鏈系統(tǒng)，向全渠道進(jìn)軍。
在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)以及供應(yīng)鏈這套組合拳下，燕京啤酒取得了不俗的成績(jī)。近日，22022年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.45-3.70億元，同比+51.3%-62.3%，實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)2.68-2.93億元，同比+56.3%-70.8%，利潤(rùn)增長(zhǎng)五成顯示出燕京啤酒的布局策略在現(xiàn)階段取得了顯著的成功。
展望2023年，我們有理由相信，在開(kāi)年強(qiáng)而有力的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)助力下，燕京啤酒將迎來(lái)一季度業(yè)績(jī)開(kāi)門(mén)紅。同時(shí)，伴隨著管控政策逐步優(yōu)化，U8勢(shì)頭正勁、有望延續(xù)高增助力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善，為中國(guó)企業(yè)和社會(huì)的為中國(guó)企業(yè)和社會(huì)的“高質(zhì)量發(fā)展”提供新典范、新形象、新精神。
