近日，康師傅冰紅茶便借助一場“熱嘶辣”的營銷戰(zhàn)役，多角度塑造佐餐場景，將品牌與“熱辣美食”深度綁定，實現(xiàn)了一次品牌認知教育的完美落地。

一、創(chuàng)意短片+趣萌表情包，多元內(nèi)容構(gòu)建品牌認知基礎(chǔ)

想要實現(xiàn)用戶認知教育，品牌必須要讓用戶對品牌信息有直觀的理解，最好的方式就是通過內(nèi)容場景進行展現(xiàn)，借助消費場景在用戶內(nèi)心建立認知基礎(chǔ)。

為此，康師傅冰紅茶打造了三支創(chuàng)意短片通過多種消費場景強化產(chǎn)品的佐餐屬性。

1、從一人食到多人食，創(chuàng)意短片多角度詮釋消費場景

2021年，康師傅冰紅茶首支佐餐TVC，是由品牌代言人陳偉霆傾力組建的“熱嘶辣飯局”。飯局驚現(xiàn)噴火小恐龍？看陳偉霆如何機智制服~

第二支短片由新生代演員易大千出演，第三支短片則是新銳演員田曦薇、周占組成CP聯(lián)袂出演，巧妙詮釋“一個人的放縱”與“兩個人一起生活的滋味”。

康師傅冰紅茶通過三段內(nèi)容將產(chǎn)品佐餐場景完美展現(xiàn)，一個人加班的時光中“熱辣鮮香的麻小”、二人生活中“幸福熱辣的小燒烤”、好友飯局中“熱辣沸騰的火鍋”，這些美食場景搭配上產(chǎn)品冰力十足的酷爽體驗，生動詮釋了無論是居家、探店，還是聚餐、獨享，康師傅冰紅茶都是熱辣美食的完美拍檔。

2、打造“熱嘶辣”小恐龍，萌趣表情包撬動大眾興趣值

品牌TVC上線后，陳偉霆“熱嘶辣”飯局中噴火恐龍大變身的創(chuàng)意設(shè)定收獲大量用戶喜愛。康師傅冰紅茶快速響應(yīng)市場反饋，打造了一組“熱嘶辣小恐龍”萌趣表情包，將大眾喜愛的元素落實成為品牌資產(chǎn)。

康師傅冰紅茶“熱嘶辣小恐龍”表情包一上線，便收獲大量網(wǎng)友的認可和青睞，一躍成為社交新寵。

借助“熱嘶辣小恐龍”天然的社交傳播優(yōu)勢，康師傅冰紅茶的活動傳播力再度躍升，撬動更大范圍用戶的興趣值，實現(xiàn)熱度破圈。

強大的傳播聲量將康師傅冰紅茶與熱辣美食進行深度綁定，搭配KOL及網(wǎng)友們的自發(fā)傳播，多元化的內(nèi)容為品牌的市場認知教育打下了堅實基礎(chǔ)，場景化的內(nèi)容也為大眾展現(xiàn)了無論是怎樣的消費場景，康師傅冰紅茶都能夠成為熱辣美食的“完美搭檔”。

二、綜藝植入+打卡攻略，場景展現(xiàn)持續(xù)深化品牌認知

承接品牌與“熱辣美食”的認知綁定，康師傅冰紅茶又接力發(fā)起第二階段的營銷戰(zhàn)役。與熱門綜藝IP合作，通過場景內(nèi)容植入及一系列創(chuàng)新玩法，持續(xù)深化品牌認知。

1、冠名熱門綜藝，場景內(nèi)容植入深化認知

康師傅冰紅茶攜手與佐餐場景教育天然契合的美食類綜藝IP《超燃美食記》，將產(chǎn)品消費場景與節(jié)目內(nèi)容巧妙結(jié)合，借助節(jié)目中的內(nèi)容場景持續(xù)加強品牌與“熱辣美食”的關(guān)聯(lián)，讓用戶在觀看節(jié)目內(nèi)容的同時，潛移默化吸收品牌信息。

首先是作為品牌冠名商，每期節(jié)目預(yù)告中的特別鳴謝，都能夠重復(fù)深化#此食此刻 夠痛快#的品牌詞在消費者心中的印象。

其次，是每期節(jié)目中的固定彩蛋——“康師傅冰紅茶熱嘶辣套餐”。每期必點，期期火辣，通過不同地區(qū)的熱辣美食，持續(xù)與康師傅冰紅茶綁定，通過明星藝人們的飲用反應(yīng)，幫助大眾認知熱辣美食搭配康師傅冰紅茶的酷爽體驗。

以及每期結(jié)尾的歡聚時刻，大家共同舉起康師傅冰紅茶花式演繹“此食此刻 夠痛快”，將品牌理念深入人心。

康師傅冰紅通過將品牌訴求與節(jié)目內(nèi)容有機結(jié)合，持續(xù)加強品牌與“熱辣美食”的聯(lián)系，深化品牌“佐餐”屬性，也讓大眾心智中這一認知不斷地清晰起來。

2、KOL線下打卡，場景展現(xiàn)持續(xù)深化認知

每一站節(jié)目結(jié)束，康師傅冰紅茶都會獻上當期的#熱嘶辣美食圖鑒#，圖鑒上不僅有節(jié)目中的熱辣美食，還有趣萌的小火龍形象，配合節(jié)目內(nèi)容傳播持續(xù)加深用戶印象。

熱辣美食搭配康師傅冰紅茶的酷爽體驗，引發(fā)大量KOL加入到探店打卡的大軍，KOL們的加入也引起了其背后廣泛粉絲圈層的關(guān)注，粉絲們紛紛參與其中。

大量的UGC衍生內(nèi)容通過場景化演繹，在大眾圈層中廣泛傳播，引發(fā)更多用戶群體關(guān)注，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。內(nèi)容中各種類型的熱辣美食，以及各種別樣的消費場景，也在持續(xù)深化品牌認知。

截止目前：康師傅冰紅茶相關(guān)話題#此食此刻 夠痛快#在微博平臺的閱讀累計超過2.3億，抖音平臺的話題視頻播放量同樣達到2.3億；話題#熱嘶辣美食圖鑒#在微博平臺的閱讀累計超過1.8億，抖音平臺的話題視頻播放量同樣高達1.5億。

雖然本季的《超燃美食記》節(jié)目已經(jīng)圓滿完結(jié)，但康師傅冰紅茶對于#熱嘶辣美食圖鑒#這一品牌專屬tag的打造卻并未停止。近日，康師傅冰紅茶還對節(jié)目內(nèi)容進行了綜合整理，上線一幅《熱嘶辣美食圖鑒》長圖文，帶領(lǐng)用戶回顧一路走來的熱辣食光。

伴隨著節(jié)目內(nèi)容播出，康師傅冰紅茶#此食此刻 夠痛快#的認知以及與熱辣美食的關(guān)聯(lián)已經(jīng)十分牢固, 相信之后康師傅冰紅茶還會持續(xù)強化品牌專屬“熱嘶辣美食圖鑒“的概念，將其沉淀為品牌資產(chǎn)，甚至是品牌專屬IP。

三、從康師傅冰紅茶，看品牌如何打造市場認知教育

通過兩個階段的不斷深化，康師傅冰紅茶不僅取得了優(yōu)秀的傳播戰(zhàn)績，對品牌認知的建立同樣深入人心。而這場營銷活動，也為品牌打造市場認知教育提供了不小的啟發(fā)。

就國內(nèi)飲品行業(yè)而言，品牌深陷同質(zhì)化怪圈，想要建立良好的市場認知教育，不僅要賦予品類清晰地場景認知，同時還有注意提升用戶粘性，如此才能避免為人做嫁衣的情況發(fā)生。在這兩點的把控上康師傅冰紅茶處理的非常到位：

1、用長期內(nèi)容構(gòu)建品類認知

在此次營銷戰(zhàn)役之前，大眾提到康師傅冰紅茶能夠聯(lián)想到那些消費場景？是戶外飲用，還是運動解渴？

康師傅冰紅茶想要打造佐餐認知教育，就必須將“康師傅冰紅茶”與“某種美食場景”鏈接起來，讓大眾每當置身于這種場景中時就能快速聯(lián)想到品牌。

因此，康師傅冰紅茶才選擇通過綁定綜藝IP的方式，將產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容巧妙結(jié)合，以不斷更新的節(jié)目內(nèi)容為載體，更好的將品牌產(chǎn)品的消費場景展現(xiàn)給用戶?！冻济朗秤洝纷鳛橐粰n以美食為題材的綜藝節(jié)目，其天然的美食內(nèi)容能夠幫助康師傅冰紅茶很好的打造佐餐場景，通過持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出，一點一點的讓品牌認知深刻起來。

這樣的結(jié)合方式，讓用戶在觀看節(jié)目趣味內(nèi)容的同時，不由自主的將康師傅冰紅茶與熱辣美食進行關(guān)聯(lián)，將產(chǎn)品的佐餐屬性牢記心里。

2、借受眾喜好提升用戶粘性

康師傅冰紅茶搭配熱辣美食的設(shè)定完善了品類的“佐餐”屬性，建立起產(chǎn)品與消費場景的鏈接，但在市場同質(zhì)化嚴重的當下，想要成為用戶的首選就必須經(jīng)營好與用戶的關(guān)系，提升用戶粘性。

在康師傅冰紅茶的整個營銷傳播中整合了多位明星藝人的粉絲流量，不僅有TVC中的陳偉霆等人，還包含綜藝節(jié)目中所涵蓋的“超燃美食鑒賞官”們。

借助明星藝人的助力，康師傅冰紅茶的佐餐場景認知快速滲透粉絲圈層，但想要讓他們認可、選擇品牌，品牌必須與他們建立良好的溝通、互動，將藝人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

因此，康師傅冰紅茶經(jīng)常以明星藝人為溝通媒介，與其背后的粉絲群體進行互動，用粉絲群體喜愛的方式建立好感。

康師傅冰紅茶不放過任何一個與粉絲溝通的機會，不僅積極相應(yīng)與其相關(guān)的social話題，還運用藝人形象進行日常傳播，強化佐餐場景的滲透，在粉絲群體掀起參與熱潮。所有的互動均有明星藝人簽名照作為獎勵，投其所好，很好地調(diào)動了粉絲們的積極性。

以明星藝人為溝通橋梁，搭配貼合粉絲群體喜好的福利和互動方式，康師傅冰紅茶快速俘獲其心智，完成藝人粉絲到品牌粉絲的轉(zhuǎn)化。

通過康師傅冰紅茶此次的營銷戰(zhàn)役，我們可以發(fā)現(xiàn)，打造市場認知教育“品類”和“品牌”是最為核心的兩點。品牌不僅要完成產(chǎn)品品類與美食場景的鏈接，還需要加深品牌在用戶內(nèi)心的重量，提升用戶粘性。

只有在構(gòu)建清晰消費場景認知的同時，完成用戶粘性的提升，才能更好借助營銷勢能帶動品牌增長，也只有這樣才能算是一場優(yōu)秀的市場認知教育。