曾被方便面業(yè)界喻為一匹黑馬的五谷道場，憑借著“非油炸”的概念迅速殺入行業(yè)第一陣營，曾引發(fā)不小的轟動。
然而，隨著方便面行業(yè)不斷洗牌，以及“康統(tǒng)”方便面大戰(zhàn)的輪番上演，五谷道場的招牌概念在市場競爭中逐漸失去了往昔光彩，市場份額逐漸萎縮。
但自2012年下半年開始，中國食品有限公司開始對五谷道場進行戰(zhàn)略調(diào)整，階段性暫停在部分區(qū)域的銷售。現(xiàn)如今，一年多過去了，五谷道場調(diào)整到什么程度了？這家本土方便面品牌能否實現(xiàn)鳳凰涅槃？
苦練內(nèi)功求“涅磐”
2014年9月15日，中糧五谷道場總經(jīng)理靖捷接受《財經(jīng)國家周刊》記者專訪時表示，2012年以來，五谷道場在戰(zhàn)略上重新梳理，組建了新的團隊，通過系統(tǒng)性提升運營效率，鎖定目標消費者，改進工藝，開發(fā)更多的創(chuàng)新方式，來滿足尚未被滿足的市場需求。
在不久前的“第十四屆中國方便食品大會”上，中糧五谷道場“私房五谷面”榮獲2014年度方便食品行業(yè)創(chuàng)新獎，引起了行業(yè)的關(guān)注。
“五谷道場私房五谷面新產(chǎn)品將在10月份全面推出。”據(jù)五谷道場內(nèi)部人士透露，經(jīng)過長期調(diào)研分析及反復(fù)試驗，中糧五谷道場最終成功推出小米、蕎麥、紫薯、豌豆和莜麥的“私房五谷面”。
“隨著社會條件的成熟、市場需求的覺醒、國家政策的導(dǎo)向，方便食品高端化、健康化已經(jīng)成為大勢所趨。”靖捷告訴記者，中糧五谷道場推出的“私房五谷面”就是為了滿足那些注重健康的消費人群，同以前不同的是，現(xiàn)在的五谷道場找到的目標人群，“就是愿意為健康多付出一些的那群人”。
“非油炸”超不超前？
作為方便面行業(yè)第一個提出“非油炸”概念的企業(yè)，“非油炸”成為影響五谷道場發(fā)展的一個重要因素。
“五谷道場原來是靠非油炸起家的，中糧收購它之后，又開始做一些油炸產(chǎn)品，但是主要還是以非油炸為主。”一位接近五谷道場的行業(yè)人士告訴記者，現(xiàn)在市場上排名比較靠前的方便面企業(yè)有康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象，五谷道場排不到前五名。
對此，靖捷認為，如果從重點區(qū)域、高端品類上來看，經(jīng)過調(diào)整的五谷道場在高端方便面中的位置穩(wěn)居前三，根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，五谷道場的增長率也是在兩位數(shù)，遠遠高于行業(yè)的平均水平，經(jīng)歷過陣痛的五谷道場已經(jīng)開始重新發(fā)力，也開始在顛覆行業(yè)。
2009年2月26日中糧接手五谷道場，是其發(fā)展的分水嶺。通過重組五谷道場，中糧成功進入方便食品行業(yè)。寧高寧入主中糧后，就一直期望中糧旗下各個業(yè)務(wù)能進入價值鏈上游，推出有競爭力的終端產(chǎn)品，而非甘心做價值鏈下游的原料商，五谷道場作為中糧集團的戰(zhàn)略培育業(yè)務(wù)被給予了厚望。
對于當年“非油炸”市場反應(yīng)的冷淡，原四川白家食品新聞發(fā)言人胡遠強曾表示，非油炸面的口味和口感不如油炸面，消費者接受起來會比較慢，這是消費慣性，不容易改變。從企業(yè)的角度來講，油炸面各種工藝流程的成本要比非油炸的低10%左右，加上非油炸面的制作設(shè)備成本高、費時長等，所以普及程度遠不及油炸方便面。
在記者的調(diào)查中，有消費者說：“因為家里有小孩子，之前自己非常喜歡五谷道場推出的非油炸方便面，但是，之前推出的非油炸方便面非常硬，口感不是很好，后來慢慢就不喜歡了”。
“非油炸”方便面比油炸方便面健康是毋庸置疑的。在產(chǎn)品研發(fā)工藝以及市場定位還沒有做好充足準備的背景下，作為方便面行業(yè)第一個敢吃螃蟹的企業(yè)，當年五谷道場提出非油炸的概念似乎有點早。
對此，靖捷表示，現(xiàn)在已經(jīng)有了越來越多的消費者關(guān)注健康，關(guān)注營養(yǎng)，而在方便面市場主打營養(yǎng)健康最早的品牌就是五谷道場，這一兩年行業(yè)的發(fā)展趨勢也印證了這個判斷，未來將會有更多的方便面企業(yè)關(guān)注健康營養(yǎng)的概念，這會做大這個品類。
試水混合所有制改革
和中糧收購五谷道場的市場環(huán)境相比，方便面的行業(yè)環(huán)境依然不容樂觀。
就目前方便面市場格局來看，康師傅以接近50%市場份額穩(wěn)居行業(yè)老大的地位已成為不爭的事實，隨著方便面行業(yè)增速的放緩，競爭環(huán)境日益嚴峻；來自AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，方便面整體市場持續(xù)衰退，方便面整體銷售額較去年同期衰退1.9%，銷售量較去年同期衰退5.9%。
在群雄逐鹿的方便面大戰(zhàn)中，想要在短時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，對五谷道場來說，只能劍走偏鋒。對此，五谷道場總經(jīng)理靖捷告訴記者：“在我們聚焦渠道戰(zhàn)略調(diào)整過程中，升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓2013年五谷道場平均價格比2012年漲了超過20%，但是市場份額在所有品牌是漲幅最大的，遠遠高于行業(yè)的漲幅，聚焦渠道已經(jīng)開始顯示出了價值。”
據(jù)本刊記者了解，作為培育中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，在收購之初業(yè)績表現(xiàn)不佳的背景下，中糧集團董事長寧高寧依然力挺五谷道場。一位中糧的內(nèi)部人士表示，靖捷負責的這兩年對于五谷到場的調(diào)整確實很大，從目前的業(yè)績反映來看，這次調(diào)整的效果已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
與此同時，五谷道場也開始試水混合所有制改革。“在我們的市場布局中，未來五谷道場不只是方便面，也會有其他的方便食品進入市場。”靖捷對記者表示，未來五谷道場的目標是用三到五年的時間上市，并已經(jīng)在接觸新的戰(zhàn)略投資者，當然也不排除把五谷道場板塊注入中國食品上市公司中去。
今年7月15日，國資委召開發(fā)布會稱，在國家開發(fā)投資公司，中糧集團有限公司、中國醫(yī)藥集團總公司、中國建筑材料集團公司、新興際華集團有限公司、中國節(jié)能環(huán)保公司等6家公司開展改革試點。
據(jù)悉，作為改組國有資本投資公司試點，中糧集團目前正在制定方案，具體包括國際化的全產(chǎn)業(yè)鏈、引進業(yè)外資本、業(yè)務(wù)板塊分拆上市以及引進職業(yè)經(jīng)理人等在內(nèi)的四大改革方向。
對此，中糧集團內(nèi)部人士解釋說，五谷道場目前接觸新的戰(zhàn)略投資者，也是在中糧集團改革大背景下的順勢而為，但是具體如何進行混合所有制改革還沒有最終確定，未來一切皆有可能，目的還是把五谷道場這個品牌做大做強。
