2015年初，青海、山東、河北等原奶供應(yīng)地集中發(fā)生的倒奶、殺牛事件，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。倒奶事件是由于國際奶價(jià)下跌、乳業(yè)市場低迷、養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展模式滯后、奶制品消費(fèi)乏力等原因錯(cuò)綜交織的產(chǎn)物，上游奶牛養(yǎng)殖面臨的多重困局，嚴(yán)重影響我國乳業(yè)下游發(fā)展的健康和國際競爭力的提升。
為了扭轉(zhuǎn)這一局面，2014年中國乳企紛紛進(jìn)軍海外，加速擴(kuò)張。同時(shí)積極拓展渠道，以滿足年輕消費(fèi)者的需求。
國產(chǎn)乳企在2015年還會(huì)有哪些發(fā)展舉措，以徹底扭轉(zhuǎn)中國消費(fèi)者熱衷國外品牌的局面？本刊為此作出了大膽猜想。
猜想一：加大海外投資力度？
隨著中國的奶粉行業(yè)競爭日趨激烈，2014年中國乳企紛紛選擇海外并購、建廠或設(shè)立子公司等來彌補(bǔ)國內(nèi)市場發(fā)展不足。伊利、恒大、光明、蒙牛等多家乳業(yè)多有海外擴(kuò)張動(dòng)作。一方面說明國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)源自海外的乳品有需求，另一方面國外相對(duì)低價(jià)的原料奶也是企業(yè)成本考量的重要因素。
國產(chǎn)乳企海外投資建廠讓人聯(lián)想到2015年年初的“奶農(nóng)倒奶事件”。今年兩會(huì)期間，全國人大代表、完達(dá)山乳業(yè)集團(tuán)公司董事長王景海表示，中國的養(yǎng)殖成本相對(duì)過高，致使加工企業(yè)收購成本高，產(chǎn)品在市場上沒有競爭力。同時(shí)，中國加入WTO，與國際市場接軌的同時(shí)，奶源保護(hù)措施還未跟進(jìn)，也使得中國乳業(yè)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，是倒奶殺牛事件的主要原因。
簡言之，企業(yè)趨利的本質(zhì)導(dǎo)致他們更傾向選擇性價(jià)比更好的國外奶源。在業(yè)內(nèi)人士看來，在國內(nèi)上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)供需關(guān)系沒有改變的情況下，奶農(nóng)賣奶難短期內(nèi)是不會(huì)改變的。雖然此次事件在政府的干預(yù)下得到緩解，但是，一旦企業(yè)與奶農(nóng)的合同到期，企業(yè)不再續(xù)簽合同，奶農(nóng)仍然面臨銷售難的局面。
因此，作為國內(nèi)乳企的老大，伊利選擇在海外建廠的說法有一定代表性：
一是可實(shí)現(xiàn)中高端嬰幼兒配方乳粉的國外原產(chǎn)地生產(chǎn)及包裝，提升嬰幼兒配方乳粉的原產(chǎn)地進(jìn)口比例及市場競爭力；
二是利用國外成熟的生牛乳深加工技術(shù)，產(chǎn)品將滿足消費(fèi)者更為多樣的營養(yǎng)需求；
三是利用新西蘭的原奶成本優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)盈利能力；
四是滿足公司自給率，增加產(chǎn)品附加值，促進(jìn)全球乳業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，帶動(dòng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)；
五是有助于拓展海外乳制品加工基地，確保產(chǎn)品滿足全球市場需求。
據(jù)報(bào)道，伊利2014年的海外投資超過25億元，顯然，對(duì)于伊利來說，如果能夠在海外市場獲得銷售，那么再回到中國來說服消費(fèi)者顯然要更容易些，可以預(yù)見的是，未來國產(chǎn)乳企的海外擴(kuò)張步伐會(huì)進(jìn)一步加快。
不過，對(duì)于中國乳業(yè)品牌來說，能否通過海外建廠來改變消費(fèi)者對(duì)其固有的印象，還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。
猜想二：跨界營銷成為趨勢？
2005年，“超級(jí)女聲”讓蒙牛酸酸乳“一夜成名”，也讓快消品與娛樂節(jié)目的跨界合作成為各大品牌爭相借鑒的方式。
2014年，蒙牛再一次嘗試創(chuàng)新營銷方式，與滴滴打車跨界合作。兩大巨頭的聯(lián)姻，被業(yè)界認(rèn)為是偶然中的必然。
一位知情人士透露，去年11月，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)總裁孫伊萍與滴滴打車總裁柳青在一個(gè)企業(yè)家峰會(huì)上相見，蒙牛急需打車軟件這類APP平臺(tái)與消費(fèi)者溝通，滴滴打車也急切要跨界到實(shí)體企業(yè)，結(jié)果聊著聊著，雙方一拍即合。
蒙牛由此成為國內(nèi)第一家與滴滴打車進(jìn)行跨界合作的快消品企業(yè)，盡管當(dāng)時(shí)的合作方式相對(duì)單一，但在你爭我搶的市場競爭中，積極性和敏銳性至關(guān)重要。3個(gè)月后，另一家乳業(yè)巨頭——伊利宣布與快的打車合作。
更多乳企加入了跨界營銷的行列。飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良表示，未來將嘗試更多的營銷模式，飛鶴2014年已經(jīng)通過冠名、合作知名的綜藝節(jié)目如《超級(jí)演說家》、《星光大道》和《快樂大本營》，啟動(dòng)娛樂營銷新篇章，未來飛鶴將計(jì)劃有更多類似的跨界營銷。
創(chuàng)新、變革是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，萬科在轉(zhuǎn)型，小米也在轉(zhuǎn)型，恒大跨界進(jìn)軍乳品行業(yè)，更讓乳企明白，不求變就意味著被淘汰。
猜想三：互聯(lián)網(wǎng)思維將顛覆乳企？
新希望集團(tuán)董事長劉永好日前提到“有很多家庭要包養(yǎng)新希望的奶牛”，通過攝像頭實(shí)現(xiàn)24小時(shí)監(jiān)控，并可以將每頭牛年產(chǎn)的10噸奶快遞給親友，而這一切在手機(jī)微信上就可以解決。
不過，新希望方面承認(rèn)“目前還只是一種構(gòu)想，公司仍在探索規(guī)劃中”。不過，劉永好的上述構(gòu)想也是國內(nèi)乳企在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新上的一個(gè)縮影。
其實(shí)目前很多知名的乳企還將移動(dòng)互聯(lián)停留在概念層面，沒有意識(shí)到它給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來的革命。
蒙牛、伊利、三元和新希望等乳企都有自己的微信公眾號(hào)，且大多每天都更新，從新產(chǎn)品到新資訊，再到與粉絲互動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。此外，現(xiàn)代牧業(yè)總裁高麗娜、新希望乳業(yè)總裁席剛等乳企負(fù)責(zé)人經(jīng)常更新微信朋友圈。
在如今移動(dòng)互聯(lián)浪潮下，渠道和傳播都在變化，優(yōu)秀、個(gè)性化的產(chǎn)品也需要?jiǎng)?chuàng)新營銷。
劉永好對(duì)此也有體會(huì)：互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新潮、年輕人喜歡的好東西，但傳統(tǒng)養(yǎng)殖業(yè)是很古老的一個(gè)行業(yè)。“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)遇到新格局互聯(lián)網(wǎng)，在這個(gè)格局里誰走得快、走在前面，誰發(fā)展，否則就有可能被淘汰。”
那么問題來了，互聯(lián)網(wǎng)究竟可以幫助乳企做什么？
答案一：盈利。
君樂寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，他在2014年4月份公司產(chǎn)品面市前做過調(diào)研，當(dāng)時(shí)嬰幼兒配方奶粉渠道占比分布為：母嬰店42%，商超36%，電商22%。“其中，奶粉市場增量的60%來自于電商渠道，基于此，君樂寶主推電商渠道，去年僅用8個(gè)月的時(shí)間就銷售1.5億元。”
電商一方面比線下節(jié)省很多人力物力，省去更多中間環(huán)節(jié)，讓利于消費(fèi)者；另一方面也抓住年輕媽媽網(wǎng)購的習(xí)慣。
中國乳品企業(yè)在2008年“三鹿事件”后知恥后勇，取得了長足進(jìn)步。然而，“三鹿事件”給國人帶來的信任危機(jī)遠(yuǎn)未結(jié)束，“海淘”國外奶粉、進(jìn)口乳粉熱銷的情況依舊在嬰幼兒乳粉市場上演，加劇了國產(chǎn)乳業(yè)的危機(jī)和競爭。
2015年初，青海、山東、河北等原奶供應(yīng)地集中發(fā)生的倒奶、殺牛事件，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。倒奶事件是由于國際奶價(jià)下跌、乳業(yè)市場低迷、養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展模式滯后、奶制品消費(fèi)乏力等原因錯(cuò)綜交織的產(chǎn)物，上游奶牛養(yǎng)殖面臨的多重困局，嚴(yán)重影響我國乳業(yè)下游發(fā)展的健康和國際競爭力的提升。
為了扭轉(zhuǎn)這一局面，2014年中國乳企紛紛進(jìn)軍海外，加速擴(kuò)張。同時(shí)積極拓展渠道，以滿足年輕消費(fèi)者的需求。
國產(chǎn)乳企在2015年還會(huì)有哪些發(fā)展舉措，以徹底扭轉(zhuǎn)中國消費(fèi)者熱衷國外品牌的局面？本刊為此作出了大膽猜想。
猜想一：加大海外投資力度？
隨著中國的奶粉行業(yè)競爭日趨激烈，2014年中國乳企紛紛選擇海外并購、建廠或設(shè)立子公司等來彌補(bǔ)國內(nèi)市場發(fā)展不足。伊利、恒大、光明、蒙牛等多家乳業(yè)多有海外擴(kuò)張動(dòng)作。一方面說明國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)源自海外的乳品有需求，另一方面國外相對(duì)低價(jià)的原料奶也是企業(yè)成本考量的重要因素。
國產(chǎn)乳企海外投資建廠讓人聯(lián)想到2015年年初的“奶農(nóng)倒奶事件”。今年兩會(huì)期間，全國人大代表、完達(dá)山乳業(yè)集團(tuán)公司董事長王景海表示，中國的養(yǎng)殖成本相對(duì)過高，致使加工企業(yè)收購成本高，產(chǎn)品在市場上沒有競爭力。同時(shí)，中國加入WTO，與國際市場接軌的同時(shí)，奶源保護(hù)措施還未跟進(jìn)，也使得中國乳業(yè)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，是倒奶殺牛事件的主要原因。
簡言之，企業(yè)趨利的本質(zhì)導(dǎo)致他們更傾向選擇性價(jià)比更好的國外奶源。在業(yè)內(nèi)人士看來，在國內(nèi)上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)供需關(guān)系沒有改變的情況下，奶農(nóng)賣奶難短期內(nèi)是不會(huì)改變的。雖然此次事件在政府的干預(yù)下得到緩解，但是，一旦企業(yè)與奶農(nóng)的合同到期，企業(yè)不再續(xù)簽合同，奶農(nóng)仍然面臨銷售難的局面。
因此，作為國內(nèi)乳企的老大，伊利選擇在海外建廠的說法有一定代表性：
一是可實(shí)現(xiàn)中高端嬰幼兒配方乳粉的國外原產(chǎn)地生產(chǎn)及包裝，提升嬰幼兒配方乳粉的原產(chǎn)地進(jìn)口比例及市場競爭力；
二是利用國外成熟的生牛乳深加工技術(shù)，產(chǎn)品將滿足消費(fèi)者更為多樣的營養(yǎng)需求；
三是利用新西蘭的原奶成本優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)盈利能力；
四是滿足公司自給率，增加產(chǎn)品附加值，促進(jìn)全球乳業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，帶動(dòng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)；
五是有助于拓展海外乳制品加工基地，確保產(chǎn)品滿足全球市場需求。
據(jù)報(bào)道，伊利2014年的海外投資超過25億元，顯然，對(duì)于伊利來說，如果能夠在海外市場獲得銷售，那么再回到中國來說服消費(fèi)者顯然要更容易些，可以預(yù)見的是，未來國產(chǎn)乳企的海外擴(kuò)張步伐會(huì)進(jìn)一步加快。
不過，對(duì)于中國乳業(yè)品牌來說，能否通過海外建廠來改變消費(fèi)者對(duì)其固有的印象，還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。
猜想二：跨界營銷成為趨勢？
2005年，“超級(jí)女聲”讓蒙牛酸酸乳“一夜成名”，也讓快消品與娛樂節(jié)目的跨界合作成為各大品牌爭相借鑒的方式。
2014年，蒙牛再一次嘗試創(chuàng)新營銷方式，與滴滴打車跨界合作。兩大巨頭的聯(lián)姻，被業(yè)界認(rèn)為是偶然中的必然。
一位知情人士透露，去年11月，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)總裁孫伊萍與滴滴打車總裁柳青在一個(gè)企業(yè)家峰會(huì)上相見，蒙牛急需打車軟件這類APP平臺(tái)與消費(fèi)者溝通，滴滴打車也急切要跨界到實(shí)體企業(yè)，結(jié)果聊著聊著，雙方一拍即合。
蒙牛由此成為國內(nèi)第一家與滴滴打車進(jìn)行跨界合作的快消品企業(yè)，盡管當(dāng)時(shí)的合作方式相對(duì)單一，但在你爭我搶的市場競爭中，積極性和敏銳性至關(guān)重要。3個(gè)月后，另一家乳業(yè)巨頭——伊利宣布與快的打車合作。
更多乳企加入了跨界營銷的行列。飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良表示，未來將嘗試更多的營銷模式，飛鶴2014年已經(jīng)通過冠名、合作知名的綜藝節(jié)目如《超級(jí)演說家》、《星光大道》和《快樂大本營》，啟動(dòng)娛樂營銷新篇章，未來飛鶴將計(jì)劃有更多類似的跨界營銷。
創(chuàng)新、變革是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，萬科在轉(zhuǎn)型，小米也在轉(zhuǎn)型，恒大跨界進(jìn)軍乳品行業(yè)，更讓乳企明白，不求變就意味著被淘汰。
猜想三：互聯(lián)網(wǎng)思維將顛覆乳企？
新希望集團(tuán)董事長劉永好日前提到“有很多家庭要包養(yǎng)新希望的奶牛”，通過攝像頭實(shí)現(xiàn)24小時(shí)監(jiān)控，并可以將每頭牛年產(chǎn)的10噸奶快遞給親友，而這一切在手機(jī)微信上就可以解決。
不過，新希望方面承認(rèn)“目前還只是一種構(gòu)想，公司仍在探索規(guī)劃中”。不過，劉永好的上述構(gòu)想也是國內(nèi)乳企在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新上的一個(gè)縮影。
其實(shí)目前很多知名的乳企還將移動(dòng)互聯(lián)停留在概念層面，沒有意識(shí)到它給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來的革命。
蒙牛、伊利、三元和新希望等乳企都有自己的微信公眾號(hào)，且大多每天都更新，從新產(chǎn)品到新資訊，再到與粉絲互動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。此外，現(xiàn)代牧業(yè)總裁高麗娜、新希望乳業(yè)總裁席剛等乳企負(fù)責(zé)人經(jīng)常更新微信朋友圈。
在如今移動(dòng)互聯(lián)浪潮下，渠道和傳播都在變化，優(yōu)秀、個(gè)性化的產(chǎn)品也需要?jiǎng)?chuàng)新營銷。
劉永好對(duì)此也有體會(huì)：互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新潮、年輕人喜歡的好東西，但傳統(tǒng)養(yǎng)殖業(yè)是很古老的一個(gè)行業(yè)。“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)遇到新格局互聯(lián)網(wǎng)，在這個(gè)格局里誰走得快、走在前面，誰發(fā)展，否則就有可能被淘汰。”
那么問題來了，互聯(lián)網(wǎng)究竟可以幫助乳企做什么？
答案一：盈利。
君樂寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，他在2014年4月份公司產(chǎn)品面市前做過調(diào)研，當(dāng)時(shí)嬰幼兒配方奶粉渠道占比分布為：母嬰店42%，商超36%，電商22%。“其中，奶粉市場增量的60%來自于電商渠道，基于此，君樂寶主推電商渠道，去年僅用8個(gè)月的時(shí)間就銷售1.5億元。”
電商一方面比線下節(jié)省很多人力物力，省去更多中間環(huán)節(jié)，讓利于消費(fèi)者；另一方面也抓住年輕媽媽網(wǎng)購的習(xí)慣。
