提到康師傅茉莉,相信很多人都會想到一個詞:浪漫。

自從2005年上市以來,作為繼康師傅冰紅茶、康師傅綠茶之后的第三大主打即飲茶產品,康師傅茉莉憑借浪漫唯美的品牌定位以及清新甜蜜的口感,市場份額不斷攀升,并將品牌的“浪漫”精髓植入年輕人的流行文化。

從告白瓶的推出,到520系列微電影的上線,再到歷年的七夕花式營銷,康師傅茉莉一直堅持打戀愛浪漫牌。進入2020年,通過贊助愛情綜藝《心動的信號3》,康師傅茉莉再一次給人留下深刻印象。

牽手戀愛綜藝大IP,續(xù)寫浪漫營銷

從夏天到深秋,從陌生到熟悉,《心動的信號3》前不久又陪伴年輕男女走過了新一季。

事實上,這股由《心動的信號》引發(fā)的戀愛推理類綜藝創(chuàng)作熱潮,已經持續(xù)了三年,《心動的信號3》也成為當前炙手可熱的戀愛綜藝大IP。僅以心動偵探團為例,既有杜海濤、楊超越輸出強烈個人風格的情感觀,也有“翰”語詞典編撰者張翰、已婚的“過來人”戚薇、學習中的丁禹兮、星座專家Alex大叔,嘉賓陣容堪稱夢幻。

當然,每一個品牌都有自己的調性,并且需要與其消費者群體相吻合?？祹煾弟岳蛉绱?《心動的信號3》亦然。值得注意的是,雙方的目標人群都是15-29歲年輕人及白領,都瞄準崇尚優(yōu)雅浪漫生活態(tài)度的群體,品牌調性高度契合。通過牽手《心動的信號3》這個戀愛綜藝大IP,康師傅茉莉充分挖掘出更多的感情溝通方式,拉近了品牌與消費者的距離,也讓自己的浪漫營銷如虎添翼。

圍繞心動場景,強化心動屬性

在《心動的信號3》里,康師傅茉莉的形象隨處可見:從錄影棚內的桌面,到心動時刻的特效花字,再到熱門素人演繹的茉莉小劇場,每一個場景康師傅茉莉都與劇情同步起承轉合,成為密不可分的一份子。

細心的人不難發(fā)現(xiàn),在康師傅茉莉與《心動的信號3》合作的過程中,“心動”成為品牌溝通的橋梁和品牌傳播的亮點。特別是心動場景和心動小劇場設計,巧妙綁定了康師傅茉莉和“浪漫心動”之間的關系,進一步塑造和強化了產品的心動屬性。通過一個又一個高甜畫面,成功營造出康師傅茉莉的“心動”場景;而在這樣一個特殊的戀愛氛圍中,康師傅茉莉的#花清香 茶新味#見證并代表了最浪漫的心動。

心動小劇場視頻:https://v.qq.com/x/cover/mzc00200e5e5gy7/e0034vg8alt.html

事實上,康師傅茉莉的產品特質讓其一直自帶“心動屬性”:產品嚴選茉莉花和綠茶,采用“五窨一提”制茶工藝,提煉出茉莉花香和清爽茶味,一口喝下,花香與茶香的多重清新口感,為生活增添更多浪漫優(yōu)雅的情調。

節(jié)目內外磕CP,融入每個心動時刻

借勢《心動的信號3》這一熱門綜藝大IP的同時,康師傅茉莉還在節(jié)目內外聯(lián)動“磕CP”:節(jié)目內,緊跟節(jié)目素人戀人劇情走向,與粉絲一起圍觀高甜磕CP;節(jié)目外,康師傅茉莉官方微博發(fā)起明星嘉賓熱門戀愛話題,與粉絲一起探討戀愛觀,讓康師傅茉莉以潤物細無聲的方式融入到每一個消費者的日常生活當中。

值得一提的是,康師傅茉莉化植入為融入,成為《心動的信號3》里一個不可或缺的存在。每當劇情發(fā)生浪漫轉折的時刻,心動偵探團都會適時地選擇喝一口康師傅茉莉,感受清香、清甜的口感,傳遞康師傅茉莉品牌心動、浪漫的是甜蜜屬性,以此和節(jié)目當中的戀愛故事形成奇妙的呼應。

正是康師傅茉莉的巧妙融入,讓一邊磕CP、一邊喝茉莉的“吃瓜群眾”真切地意識到:每一個心動時刻,都有康師傅茉莉;每一次心動時刻,都需要康師傅茉莉。

營銷更“贏”銷,實現(xiàn)1+1>2的效果

在情感消費時代,消費者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質量好壞以及價錢的高低,而是為了一種感情上的滿足,一種心理上的認同。基于這樣的消費心理洞察,康師傅茉莉聯(lián)手《心動的信號3》開啟愛情營銷,可謂一擊即中。

數(shù)據(jù)顯示,《心動的信號3》十期節(jié)目累計播放量超10億,累計各大熱搜313次,康師傅茉莉官微通過“花茶現(xiàn)定小店”專欄發(fā)起同期節(jié)目熱點話題討論,也讓話題熱度和自身品牌聲量持續(xù)飆升,實現(xiàn)了1+1>2的效果,營銷更“贏”銷。對于雙方來說,都是一次“雙贏”。

以綜藝IP為品牌賦能,康師傅茉莉此次的愛情營銷收獲頗豐?？梢灶A見,嘗到甜頭的康師傅茉莉不會止步于此。高舉“浪漫”大旗,康師傅茉莉勢必在未來還將帶來更多驚喜,且讓我們拭目以待。