春節(jié)長(zhǎng)假剛過(guò)，走親訪友買年貨幾乎成了每個(gè)家庭的規(guī)定動(dòng)作，火熱起來(lái)的“年貨經(jīng)濟(jì)”也成了中國(guó)消費(fèi)發(fā)展和趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。在這個(gè)當(dāng)口，一則由百草味發(fā)起的“刷新年味”營(yíng)銷項(xiàng)目，幾乎一夜之間紅遍了網(wǎng)絡(luò)。 

    這組主打“年味”的社會(huì)化營(yíng)銷項(xiàng)目運(yùn)用多維度的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)與中國(guó)傳統(tǒng)與新潮時(shí)尚完美結(jié)合的手繪師夏阿、LOFTER資深寫(xiě)作者零雨其蒙蒙、文字解析創(chuàng)作者王左中右、以及老歌新唱的校園組合1022團(tuán)體合作的方式，結(jié)合音、形、字、畫(huà)等方式，向消費(fèi)者傳達(dá)了另一個(gè)更具文化元素的“中國(guó)年”，同時(shí)結(jié)合傳統(tǒng)線下廣告、IP等方式也推動(dòng)其走向了更全面的營(yíng)銷高度。 

    那么，百草味是如何斬獲這一全階成果的呢？ 

    過(guò)年，不僅僅是回家，更是家庭團(tuán)圓的另一種表達(dá)方式。夏啊的《2017世說(shuō)新年畫(huà)》利用長(zhǎng)圖畫(huà)卷的方式描述了古人過(guò)年的情景寫(xiě)真，在這組《2017世說(shuō)新年畫(huà)》的畫(huà)卷中，由百草味主導(dǎo)的古人過(guò)年方式不僅給消費(fèi)者帶來(lái)新的品牌認(rèn)知，也給消費(fèi)者廟會(huì)另一種更具備中國(guó)特色的寫(xiě)意年味。 

    在這幅頗似《清明上河圖》的畫(huà)卷中，有蹲在房頂眺望的孫悟空、有戴著墨鏡、騎著電動(dòng)車的時(shí)髦女郎，亦有推著行李箱趕路的少年……這些有著明顯中國(guó)元素又不失幽默的畫(huà)卷內(nèi)容，讓消費(fèi)者一眼即可感受到濃濃的年味，撲面而來(lái)的反差萌讓人覺(jué)得頗為有趣。 

百草味

    而百草味邀請(qǐng)零雨其蒙蒙用菊花體為現(xiàn)代年輕人書(shū)寫(xiě)新年簽的方式，則用貼近現(xiàn)實(shí)又讓人忍俊不禁的文風(fēng)，為消費(fèi)者刷新了一個(gè)更具“年味”的新年主題，比如“自古短信留不住，從來(lái)紅包得人心”： 

    還有“在家北京癱，你不胖誰(shuí)胖；出門冷漠臉，別逼我群發(fā)”： 

重新定義國(guó)民年禮，百草味的年味營(yíng)銷火了

    “催婚催娃催工作，請(qǐng)不要互相傷害。沒(méi)車沒(méi)房沒(méi)對(duì)象，并不會(huì)輕易狗帶”: 

    以及“群發(fā)的短信我不回，群發(fā)的紅包必須搶”: 

百草味的年味營(yíng)銷火了

    除了夏阿繪制的長(zhǎng)圖和零雨其蒙蒙書(shū)寫(xiě)的創(chuàng)意對(duì)聯(lián)之外，百草味還與文字解析創(chuàng)作者王左中右、以及老歌新唱的校園組合1022團(tuán)體進(jìn)行了拆字和改編歌曲的年味營(yíng)銷嘗試。 

    王左中右推出的《過(guò)年正是相親時(shí)》深得單身群眾的喜愛(ài)，在這組創(chuàng)意結(jié)構(gòu)中，王左中右用創(chuàng)意故事結(jié)合文字解拆的方式，描述了一個(gè)相親大軍團(tuán)體成員在春節(jié)期間的喜怒哀樂(lè)。但和其他充滿苦逼的“相親”主題不同，王左中右推出的這組《過(guò)年正是相親時(shí)》結(jié)合百草味的年味禮盒系列產(chǎn)品，給消費(fèi)者傳達(dá)了一種家人團(tuán)圓、其樂(lè)融融的和諧主題。 

百草味的年味營(yíng)銷火了

    在社交媒體上，百草味先有16年爆紅的女聲組合1022為百草味重新演繹的新年賀歲歌曲大串燒，以不同的藝術(shù)形式，用年輕人的思維與方式刷新了屬于這一代人的年味。短短一個(gè)春節(jié)，就吸引了1076萬(wàn)人觀看。在這組創(chuàng)意濃濃的歌曲里，1022也用他們特有的年齡元素表達(dá)了百草味對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承，讓人對(duì)百草味倡導(dǎo)的“年的味道”有了更新、更全、更強(qiáng)的認(rèn)識(shí)。 

百草味的年味營(yíng)銷火了

    這些通過(guò)長(zhǎng)圖、對(duì)聯(lián)、拆字和歌曲等方式為出發(fā)點(diǎn)的創(chuàng)意營(yíng)銷，在給消費(fèi)者傳達(dá)濃濃“年味”的同時(shí)，也一起構(gòu)成了百草味倡導(dǎo)的“年的味道”主題的形成，打造了百草味倡導(dǎo)的中國(guó)元素新“年味”。 

    百草味通過(guò)切入用戶體驗(yàn)，結(jié)合多種求變戰(zhàn)略的組合模式，走出了一條別具一格的營(yíng)銷風(fēng)格之路。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式無(wú)法滿足更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，對(duì)于休閑零食企業(yè)來(lái)說(shuō)“求新求變”是必須的。 

    多渠道與新形式的組合，助力了“國(guó)民年禮”走進(jìn)千家萬(wàn)戶的生活。自2014年以來(lái)，每逢春節(jié)前百草味都會(huì)推出“年的味道”年貨禮盒，且一直蟬聯(lián)年貨堅(jiān)果禮盒市場(chǎng)第一的位置，成為名副其實(shí)的“國(guó)民年禮”。 

    今年百草味“年的味道”系列禮盒的五大主題舞步圍繞著傳統(tǒng)年味，同時(shí)注入濃烈的色彩和畫(huà)面，將傳統(tǒng)與新潮的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行了高度結(jié)合，吸引消費(fèi)者眼球，成為此次年貨節(jié)的最大禮盒贏家。